Richard Cope, Senior Trends Consultant bei Mintel, beschreibt die fünf wichtigsten europäischen Verbrauchertrends, die den Markt im Jahr 2016 beeinflussen werden, und erläutert ihre Bedeutung für Verbraucher und Marken.

An der Wasserfront

Wasserknappheit führt dazu, dass der Rohstoff Wasser immer wertvoller und politisch brisanter wird, wodurch Innovationen in der Beschaffung, Aufbereitung und Erzeugung gefördert werden.

„Im Jahr 2016 werden wir mit den landwirtschaftlichen Folgen einer extremen weltweiten Dürreperiode zu kämpfen haben, die verschiedene Regionen wie Kalifornien, Alberta, Brasilien und Thailand betreffen wird. Es könnte sein, dass sich die Folgen für Europa nur auf die Knappheit bestimmter Nahrungsmittel aus den Regionen beschränken, die mit der Dürre zu kämpfen haben. Dennoch wird sich der europäische Markt mehr auf Innovationen und die Unternehmensverantwortung in den Bereichen der Beschaffung, Wiederverwendung und Erhaltung der Wasserressourcen konzentrieren.“

„Verbraucher müssen Wasser sparen, und sie werden sich Unternehmen zuwenden, die ihnen dabei helfen können, dieses Ziel im privaten sowie im öffentlichen Rahmen zu erreichen. Im Haushaltssektor legen Verbraucher bereits Wert darauf, Wasser einzusparen. Laut einer Mintel-Untersuchung ist eine bedeutende Zahl spanischer (81 %), französischer (74 %) und deutscher (68 %) Verbraucher an ultrakonzentrierten Waschmitteln interessiert. Zudem stehen Verbraucher in ganz Europa Schönheits- und Körperpflegeprodukten offen gegenüber, die weniger Wasser enthalten oder sogar völlig darauf verzichten. Zum Beispiel sind 33 % der französischen Verbraucher zwischen 16 und 24 Jahren an trockenen Seife-, Bade- und Duschprodukten interessiert.“

„Die offensichtlichen Auswirkungen auf die Landwirtschaft sind geringere Produktionsmengen, Abbau von Arbeitsplätzen und Knappheit von Wein, Rindfleisch und Reis. Als Konsequenz wird es mit Sicherheit mehr Konzentrate für Kaffee, sonstige Getränke und Gewürze sowie wasserlose Produktalternativen geben.“

Raum-Zeit-Kontinuum

Raum und Zeit kosten mehr. Sie werden zu eigenständigen Währungen und schaffen neue Märkte.

„Unsere Welt wird immer urbaner und immer mehr Menschen leben auf engstem Raum zusammen. Als Teil eines breiteren Trends zu nachhaltiger, erschwinglicher Mitbenutzung leihen etwa 57 % der Verbraucher im Vereinigten Königreich manchmal oder immer Sachen aus, anstatt sie zu kaufen. Diese Faktoren spielen auch in der Freizeit eine Rolle: 24 % der Vertreter der Generation Y in den USA haben schon einmal bei Privatpersonen oder privaten Anbietern (z. B. Airbnb) gewohnt oder Wohnungen getauscht, anstatt ein Hotel zu buchen.“

Einzelprodukte werden als einzelne Portionen positioniert, mit denen Platz, Energie und Material eingepart werden

„Unabhängig davon, ob Sharing-Konzepte wie Taxi-Konkurrent Uber durch Gesetze eingeschränkt werden, sind sie zukunftsweisende Modelle. Man sollte durchaus mit mehr Initiativen wie den Start-up-Unternehmen Parkego in Frankreich und LetMeSpace in Spanien rechnen, die Menschen dabei helfen, mit ihren ungenutzten Parkplätzen Gewinne zu erzielen. Die Ausweitung von Mietverträgen für alle Arten von Gegenständen, von Kleidung bis hin zu Werkzeugen für den Heimwerkerbedarf, wird raumbewussten Verbrauchern zusagen, während Einzelprodukte als einzelne Portionen positioniert werden, mit denen Platz, Energie und Material eingepart werden können.“

„Für die gesamte Freizeitindustrie gibt es allgemein die gute Nachricht, dass durch kleineren oder überfüllten Wohnraum mehr Wert auf Veranstaltungsorte außerhalb des Zuhauses gelegt wird. Die verschiedenen Umstände, die diesen Trend ausgelöst haben, stellen eher eine schleichende Entwicklung als eine jährliche Explosion dar, doch die Fähigkeit, Zeit und Platz zu sparen, wird künftig ein Zeichen dafür sein, wie clever Verbraucher sind und in der Werbesprache von Kampagnen als gängige Währung fungieren.“

Mein geistiges Auge

Technologien im Bereich virtuelle und erweiterte Realität kommen in unsere Haushalte und Unternehmen, um zu unterhalten, zu testen und zu schulen.

„Infolge einer Welle an neuen Headsets für virtuelle Realität (VR) und erweiterte Realität (Augmented Reality; AR) werden Verbraucher in Spiellandschaften oder mehrdimensionale Unterhaltungs- und Bildungsinhalte eintauchen, die über ihr normales Sichtfeld hinausgehen. Eine Untersuchung von Mintel stellt ein starkes Marktpotenzial für diese Technologien fest. Die Hälfte (50 %) der Verbraucher im Vereinigten Königreich kennt bereits VR-Headsets, und 31 % sind daran interessiert, diese zu benutzen, wobei die Zahl bei Verbrauchern zwischen 16 und 24 Jahren auf 53 % steigt.“

„Unsere Begeisterung würde sich in Grenzen halten, wenn diese Innovationen sich auf das Spielen zu Hause und auf jene Verbraucher mit dem nötigen Kleingeld beschränken würden. Tatsächlich stellt virtuelle Realität für Unternehmen die Chance dar, Kunden in ihren Geschäften Erfahrungen zu bieten und Überzeugungsarbeit zu leisten.“

„Zunehmendes Interesse wird mehr Unternehmen dazu inspirieren, diese Technologie als Mittel für immersive Werbemaßnahmen zu begrüßen. Ein Beispiel hierfür ist die 360° App von Nescafé, die Betrachter in die Anbaugebiete der Marke führt, um Kunden von den nachhaltigen Methoden des Unternehmens zu überzeugen. Während die VR- und AR-Technologien aufgrund ihrer Kosten nicht in jedem Haushalt zu finden sein werden, werden Unternehmen, die Kunden auf vielfältige Weise unterhalten und überzeugen möchten, sie zunehmend benutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen und Verkäufe zu erzielen.“

Ein Blick über den Teich

Aufgrund von Ängsten bezüglich des Transatlantischen Freihandelsabkommens (TTIP) werden Verbraucher und Marken mit reineren und natürlicheren Produkten reagieren.

„Das TTIP ist das angestrebte Freihandelsabkommen zwischen Europa und den USA, das Ausfuhren, Einfuhren und Investitionen in den USA einfacher machen soll. Seine Gegner sind der Ansicht, das Abkommen würde durch die Verringerung der rechtlichen Hemmnisse für große Konzerne Gesetze zur Lebensmittelsicherheit und zum Umweltschutz schwächen und den Markt mit gentechnisch veränderten Nahrungsmitteln, ungeprüften Schönheitsprodukten und mit Obst und Gemüse, das mit Pflanzenschutzmitteln und Wachstumshormonen behandelt wurde, überschwemmen. Es ist deshalb zu erwarten, dass einige Verbraucher auf regionale und natürliche Produkte zurückgreifen oder sogar eigene Produkte anbauen werden.“

36 % der deutschen Verbraucher würden niemals gentechnisch veränderte Produkte kaufen

„In ganz Europa ist der Widerstand gegen gentechnisch veränderte Lebensmittel stark. Laut einer Mintel-Umfrage geben 36 % der deutschen und 35 % der italienischen Verbraucher an, sie würden solche Produkte niemals kaufen. Biologisch angebaute Produkte werden wiederum hoch geschätzt; 46 % der deutschen Verbraucher stimmen der Aussage zu, biologisch erzeugtes Obst und Gemüse sei sicher, da es keine Pestizide enthält. Diese Einstellung wird sich in ganz Europa verfestigen, falls Verbraucher mit mehr gentechnisch veränderten und chemisch verarbeiteten Produkten konfrontiert werden.“

„Das Abkommen könnte die Position der europäischen Lebensmittelindustrie stärken und zu einem Anstieg patriotischer oder regionaler Käufe führen. Neue „natürliche“ Proteinquellen wie Meeresalgen und Bohnen könnten sich mehr durchsetzen, während alternative Süßungsmittel wie Luo Han Guo florieren werden. Marken werden auf Verbraucherbedenken eingehen, indem sie bei Inhaltsstoffen von Schönheits- und Haushaltsprodukten mehr Transparenz bieten. Ob das TTIP im Jahr 2016 ratifiziert wird oder nicht – der mediale Sturm um das Abkommen wird genug sein, um Verbraucher zum Nachdenken anzuregen und dazu führen, dass sie zweimal auf ihre Lebensmittel-, Schönheitspflege- und Reinigungsprodukte schauen und beginnen, natürlichere Alternativen zu entdecken.“

Beacons im Fokus

Die Beacon-Technologie könnte im Einzelhandel und in der Freizeitindustrie florieren, indem sie Verbrauchern das Gefühl gibt, zu wissen, was los ist und einen Schritt voraus zu sein.

„Beacons sind da und ihre Verwendung wird weiterhin zunehmen. Diese Ortungsgeräte senden Pop-up-Nachrichten auf mobile Geräte wie Smartphones und Tablets, die sich in kurzer Entfernung befinden. Im Einzelhandel können Beacons Menschen in Geschäften begrüßen, sie über Angebote informieren, sie an die Produkte erinnern, die sie kaufen müssen oder auf ihrer Wunschliste stehen haben. Unternehmen können nachverfolgen, was bei Kunden am beliebtesten ist, wie lange sich diese in den Geschäften aufhalten und messen wie effektiv Werbekampagnen sind.“

„Einer Untersuchung von Mintel zufolge werden Vertreter der Generation Y frühzeitige Anwender der Beacon-Technologie sein. Ein Drittel (33 %) der Befragten im Vereinigten Königreich zwischen 16 und 34 Jahren stimmt der Aussage zu, sie seien bereit, ihren bevorzugten Marken Zugriff auf ihren Aufenthaltsort zu gewähren, um mehr relevante Angebote zu erhalten. Wir gehen letzten Endes davon aus, dass Verbraucher Beacons annehmen werden, jedoch stehen wir zweifelsohne an einem wichtigen Punkt, an dem Verbraucher zu ihrer Privatsphäre aufgeklärt werden müssen.“

„Sobald Verbrauchern bewusst wird, dass sie die Zügel in der Hand halten, wird die Technologie aufgrund des Komforts, der gebotenen Exklusivität, Einsparmöglichkeiten, Verspieltheit und Entdeckerfreude akzeptiert werden.“

Interviews mit Senior Trends Consultant Richard Cope stehen auf Nachfrage zur Verfügung.

Die Vollversion des Mintel Reports „Verbrauchertrends Europa 2016“ können Sie hier kostenlos herunterladen. Die PDF-Datei enthält die fünf wichtigsten Verbrauchertrends, sowie innovative Produkt- und Servicekonzepte für europäische Märkte im Jahr 2016. Sie können diesen Link gerne in Ihren Artikel einfügen. 

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