Während Craft-Bier den globalen Markt im Sturm erobert hat, gibt es nun eine neue Getränksparte, die sich bald weltweiter Beliebtheit erfreuen könnte – Craft-Spirituosen. Tatsächlich stellen laut einer neuen Untersuchung von Mintel Spirituosen, die als „Craft“-Produkte* positioniert sind, bis dato im Jahr 2016** eine von sieben (15 %) weltweit neu eingeführten Spirituosen dar; 2011 war es lediglich eine von 20 (5 %).

Insgesamt haben die Produkteinführungen von Craft-Spirituosen zwischen 2011 und 2015 weltweit um 265 % zugenommen; besonders die USA positionieren sich diesbezüglich als Spitzenreiter. Von allen in diesem Zeitraum eingeführten Craft-Spirituosen kamen beinahe die Hälfte (49 %) in den USA auf den Markt, verglichen zu 42 % in Europa und lediglich 4 % in Lateinamerika und 3 % im asiatisch-pazifischen Raum.

Die Zunahme neu eingeführter Craft-Spirituosen weltweit stützt sich auf eine wachsende Verbrauchernachfrage nach handwerklich hergestellten Alkoholgetränken. Etwa die Hälfte der Verbraucher in Frankreich (55 %), Italien (53 %), Deutschland (50 %) und Polen (46 %) sind der Ansicht, Spirituosen von kleinen oder Craft-Brennereien seien ansprechender als kommerzielle Marken, die ihre Produkte in Massenproduktion herstellen. Diese Meinung spiegelt sich auch in den USA wider; mehr als die Hälfte (55 %) der Alkoholkonsumenten in den USA stimmen der Aussage zu, Craft-Marken von Alkoholgetränken hätten eine bessere Qualität als herkömmliche Marken. Derweil sind im Vereinigten Königreich 37 % der Konsumenten von dunklen Spirituosen oder Likören bereit, für Craft-Produkte mehr Geld auszugeben.

Jonny Forsyth, Global Drinks Analyst bei Mintel, sagt:

„Neu auf den Markt gebrachte Craft-Spirituosen nehmen rapide zu und werden in gesättigteren Märkten – insbesondere in den USA – weiterhin Zuwächse verzeichnen, da die Verbraucher dort stets Wert auf „besondere“ Angebote legen. Obwohl Craft-Spirituosen nur einen relativ kleinen Marktsektor darstellen, sind sie infolge der gewaltigen Verbrauchernachfrage nach authentischeren, markanteren, lokaleren, weniger verarbeiteten und interessanteren Spirituosen im Aufschwung.“

Mintels Untersuchung zeigt ebenfalls auf, dass Whiskey von allen Spirituosen diejenige ist, die am ehesten zur Craft-Sparte gehört. Im Jahr 2015 stellte dieses Getränk 43 % aller weltweit auf den Markt gebrachten Craft-Spirituosen dar, 2011 waren es noch 37 %. Whiskey ist dicht gefolgt von Gin, das im Jahr 2015 23 % aller weltweit auf den Markt gebrachten Craft-Spirituosen darstellte. Zum Vergleich, im Jahr 2011 waren es lediglich 9 %.

„Gin hat für Craft-Hersteller den Vorteil, dass das Getränke in wenigen Tagen hergestellt werden kann, und nicht Jahre zum Reifen braucht wie Whiskey. Daher ist Gin eine attraktive Option für Start-up-Unternehmen, die ein Gleichgewicht zwischen der Produktion nuancierterer Spirituosen und kommerzieller Tatsachen herstellen möchten“, fügt Forsyth hinzu.

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Laut der Mintel-Untersuchung sind es vor allem Angehörige der Generation Y (Millennials)***, die weltweit die Nachfrage nach Craft-Spirituosen beflügeln. Drei Viertel (75 %) der Millennials in den USA geben an, Craft-Alkoholgetränke hätten eine höhere Qualität als Getränke herkömmlicher Marken und 34 % der Millennials im Vereinigten Königreich sind der Ansicht, es lohne sich, für Craft-Getränke mehr Geld auszugeben.

Außerdem sagt laut der Mintel-Untersuchung beinahe die Hälfte (46 %) der deutschen Millennials, die Spirituosen kaufen, „hohe Qualität“ sei ein wichtiger Faktor, der ihre Kaufentscheidung beeinflusst; im Jahr 2013 waren es noch 35 %.

„Millennials sind eine treibende Kraft hinter dem Wachstum von Craft-Spirituosen, da sie ihren „kreativen“ und „einzigartigen“ Ethos in ihre Kaufgewohnheiten in Bezug auf Spirituosen integriert haben. Anstatt sich für kommerzielle Marken zu entscheiden, sind Millennials oftmals bestrebt, sich mit kleineren Marken, die eine bessere Qualität und ungewöhnliche Hintergrundgeschichte haben, zu definieren; im Idealfall handelt es sich dabei um Marken, von denen ihre Bekannten noch nicht einmal gehört haben“, fährt Forsyth fort.

Da Craft-Spirituosen an Beliebtheit gewinnen, arbeiten sie zunehmend auch mit verschiedenen Geschmacksrichtungen, insbesondere auf dem US-Markt. Beinahe die Hälfte (47 %) der 2016 in den USA auf den Markt gebrachten Craft-Spirituosen sind aromatisiert, während es im Jahr 2015 lediglich ein Fünftel (21 %) war. Der Geschmack bleibt in den USA tatsächlich weiterhin ein wichtiger Faktor bei der Wahl der Spirituose; 41 % der Konsumenten weißer Spirituosen in den USA achten beim Kauf von weißen Spirituosen auf den Geschmack, während fruchtige (36 %) und süße Geschmacksrichtungen (34 %) für Konsumenten dunkler Spirituosen wichtig sind.

Obwohl aromatisierte Spirituosen in Europa noch nicht so etabliert sind, zeigen Verbraucher dennoch Interesse an diesen Getränken. Etwa ein Fünftel (23 %) der Verbraucher in Polen stimmt der Aussage zu, es lohne sich, für Spirituosen mit Geschmack mehr Geld auszugeben, gefolgt von 19 % in Spanien, 18 % in Deutschland und 18 % in Italien.

„Traditionell stellen viele Craft-Brennereien keine aromatisierten Spirituosen her, da solche Getränke als weniger hochwertig gelten. Da der Geschmack in vielen Ländern jedoch ein wichtiger Faktor für Konsumenten von Spirituosen ist, setzen Craft-Innovatoren nun auf höherwertige und nuanciertere Neuheiten mit natürlichen Aromen. Diese Strategie wurde auch schon von Craft-Brauereien verfolgt“, fasst Forsyth zusammen.

*Spirituosen mit den Begriffen „mikro“, „Craft“, „handwerklich“ oder „klein“ in der Produktbeschreibung mit Wortvarianten

**Januar bis Mai 2016

***Mintel definiert Millennials als Verbraucher im Alter von 18 bis 36 Jahren in Europa und von 21 bis 36 Jahren in den USA

Pressemuster der Untersuchung und Interviews mit Global Drinks Analyst, Jonny Forsyth, stehen auf Nachfrage zur Verfügung.

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