Obwohl Domino’s Pizza in über 80 Ländern präsent ist, hat die US-amerikanische Kette noch nie versucht in den italienischen Markt einzusteigen. Das hat sich jetzt geändert: im Oktober 2015 eröffnete das Unternehmen die erste Filiale mit Liefer- und Takeaway-Service im Zentrum von Mailand. Bis zum Ende des Jahres sind zwei weitere Neueröffnungen in der Stadt geplant.

Die Nachricht, dass ein amerikanisches Unternehmen Pizza in Italien verkaufen will, hat zu Empörung im Land geführt. So haben Twitter-Nutzer die Erfolgschancen von Domino’s in Italien auf Social Media verhöhnt. Und der Wettbewerb wird sicherlich schwierig werden: Neun von 10 Italienern haben sich im Jahr 2015 Pizza zum Mitnehmen geholt oder liefern lassen; das ist deutlich mehr als die Franzosen (55 %), die Deutschen (49 %) und die Spanier (67 %)Allerdings neigen Italiener dazu, Pizza auf dem Nachhauseweg von einer lokalen Pizzeria abzuholen, anstatt sie vom Lieferservice nach Hause bringen zu lassen.

In der Tat sind Lieferoptionen dünn gesät, weswegen Lieferservice die Strategie ist, mit der Domino’s Pizza Erfolge in Italien erzielen will. In Abweichung von seinem globalen Modell, will das Unternehmen außerdem besonders viel Wert auf lokale Herkunft von Zutaten legen, inklusive Weizen, Prosciutto di Parma und Grana Padano. Selbst Domino’s übliches Basisrezept wurde für seinen italienischen Betrieb verändert.

Wollen Italiener ein Stück von Domino’s Pizza?

Die ersten Rezensionen der Filiale in Mailand waren ziemlich positiv; italienische Blogger zeigten sich überrascht von der Qualität der Pizza und dem schnellen Service. Jedoch wurde der hohe Preis von einigen kritisiert und könnte sich als problematisch erweisen. Die Pizzen werden ab 10 € angeboten (abhängig vom Belag), was tatsächlich billiger ist als Domino’s Preise anderswo auf der Welt, aber vielleicht nicht mit dem Preis mithalten kann, den Italiener gewohnt sind für Pizza zu zahlen.

Obwohl Mailand ein Touristenmagnet ist, wird die US-Kette eher Einheimische als Touristen ansprechen. Denn es ist ziemlich unwahrscheinlich, dass Touristen darauf verzichten würden, eine der Hunderten Pizzerien in Mailand zu besuchen, um eine Pizza von Domino’s unterwegs zu essen, oder auf ihr Hotelzimmer liefern zu lassen.

Was man über italienische Pizza-Liebhaber wissen muss

Um italienische Verbraucher von ihrem Angebot zu überzeugen, muss Domino’s versuchen den italienischen Vorlieben und Einstellungen gegenüber Pizza entgegenzukommen. Authentische Pizza Rezepte sind enorm wichtig für Italiener; dass die Fast-Food-Kette Zutaten aus der Region verwendet, ist daher ein Schritt in die richtige Richtung. Außerdem bevorzugen Italiener dünne Pizzaränder gegenüber den dickeren Variationen. Jedoch besteht in gewissen Fällen auch Interesse daran etwas Neues auszuprobieren. So sind einige italienische Verbraucher daran interessiert, verschiedene Arten von Pizzateig und interessanterweise Alternativen zur Tomatensoße auszuprobieren. Obwohl Pesto mit pürierten Nüssen anstelle von Tomatensoße noch ein Nischentrend ist, würden einige Italiener diese Alternative gerne öfter in Menüs finden.

44 % der italienischen Pizza-Esser sind an einer größeren Auswahl an glutenfreien Angeboten interessiert

Bestellungen via Smartphones dürften für Domino’s besonders interessant sein. Diese Art der Bestellung macht einen großen Teil des Umsatzes des Unternehmens aus und könnte ein Wettbewerbsvorteil für seine Geschäfte in Italien sein. Nur 29 % der italienischen Pizza-Esser, die sich Pizza zum Mitnehmen bestellen oder Pizza liefern lassen, bevorzugen ihre Bestellung über eine Smartphone-App aufzugeben. Allerdings steigt diese Zahl auf 37 % der 16-24-Jährigen; wahrscheinlich, weil mehr Verbraucher dieser Altersgruppe ein Smartphone besitzen, was sie wiederum zu einer Hauptzielgruppe für Domino’s Filiale in Mailand macht.

Gluten- und laktosefreie Alternativen bieten Chancen

Domino’s Pizza sollte außerdem beachten, dass 44 % der italienischen Pizza-Esser an einer größeren Auswahl an glutenfreien Angeboten interessiert sind, während 39 % mehr laktosefreie Produkte sehen wollen. Die globale Pizzaindustrie, sowohl im Einzelhandel als auch in der Gastronomie, reagiert bereits auf die steigende Nachfrage nach mehr glutenfreien Speisen. Trotz starkem Interesse unter Verbrauchern, sind laktosefreie Rezepte jedoch noch schwierig zu erhalten.

Obwohl Domino’s bereits glutenfreie Pizzen in anderen Märkten anbietet und diese auch letztendlich in Italien einführen will, können Kunden in der Mailand-Filiale bis jetzt noch keine glutenfreien Pizzen kaufen. Diese Entscheidung überrascht, denn Zöliakie die Überempfindlichkeit gegenüber Gluten ist weithin bekannt und akzeptiert in Italien. Währendessen sollte Domino’s außerdem versuchen, Verbraucher mit Laktoseintoleranz anzusprechen. Dies könnte sich als ein weiteres Mittel der Differenzierung von der Konkurrenz herausstellen, und wäre im Einklang mit Domino’s modernem und fortschrittlichem Image.

Was wir denken

Letztlich war Domino’s Einstieg in Italien ein mutiger Schritt und hat das Interesse der internationalen Medien geweckt, was die Beliebtheit von Pizza auf der ganzen Welt demonstriert. Domino’s hat zweifellos Kritik vermieden, indem die Kette in Italien ausschließlich Zutaten von lokalen Lieferanten verwenden will. Die Partnerschaften mit regionalen Käsereien und Tomatenbauern war ebenso ein kluger Marketing-Schachzug und könnte dazu beitragen, die Zweifel an der „Authentizität“ der Pizzen zu zerstreuen. Falls Domino’s Markteintritt in Italien erfolgreich sein sollte, könnte das möglicherweise dazu führen, dass die Kette „das Rezept, das Italiener überzeugt hat“ in anderen globalen Märkten einführen wird. Allerdings besteht die Gefahr, dass diese Strategie aufgrund von Transport- und Herstellungskosten sehr teuer werden könnte.

Alex Beckett ist ein Global Food Science Analyst bei Mintel. Er hat mehrere Verbraucherberichte zu verschiedenen Nahrungsmittel- und Getränkekategorien mit Fokus auf das Vereinigte Königreich verfasst. Vor Mintel war er der Food and Drink Editor der renommierten Nahrungsmittelindustrie Fachzeitschrift „The Grocer“.

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