Männer legen deutlich weniger Wert auf Hautpflege als Frauen. Auf Männer zugeschnittene Produkte, die eine aufklärende Funktion innehaben und Informationen beinhalten, stellen daher ein echtes Marktpotenzial für Unternehmen dar, und werden letztlich den Produktverbrauch erhöhen.

Männer-Marken bieten nicht genügend Masken an

In den USA wird die Adoption innovativer Körperpflegeprodukte für Männer durch zwei Schlüsselmerkmale behindert: Die meisten Hautpflegeprodukte haben einen funktionalen Ansatz und Männer sind gewohnheitsmäßige Käufer.

Obwohl jüngere Männer eher mit Hautpflegeprodukten experimentieren, bleiben sie bei der Erstanwendung von aufkommenden Innovationen immer noch hinter Frauen zurück. Dies gilt besonders für „K-beauty“, das wachsende Phänomen der traditionellen koreanischen Hautpflegeprodukte. Im Zentrum von K-beauty stehen die sogenannten „Sheet“ Masken, dünne Vliesmasken, die mit hochdosierten Seren getränkt sind und das Einziehen von Pflegestoffen in die Haut erleichtern. Diese Art von Masken werden kaum von führenden westlichen Männer-Hautpflegemarken angeboten.

Dennoch steigen immer mehr Marken bei dem „Sheet“ Masken-Trend ein, und Tester könnten ein wirksamer Weg sein, um Männer zu erreichen. Laut einer Mintel-Untersuchung haben 12 % der männlichen Hautpflegennutzer in Frankreich angefangen, Gesichtshautpflege zu nutzen, nachdem sie einen Tester erhalten hatten, ein Anteil der auf 15 % bei den deutschen und spanischen Männern und auf ganze 20 % bei den italienischen Männern ansteigt.

Die Good Bye Keana Men’s Maskeist für Männer mit erweiterten Poren konzipiert. Die Formel, angereichert mit Hyaluronsäure, Kollagen, Luffa-Extrakt und Kamillextrakt, soll Feuchtigkeit spenden, für glatte Haut sorgen und in fünf Minuten Poren verfeinern..
Die Shi Yi Jia Men Pore Refining Maske soll tief in der Haut sitzenden Schmutz beseitigen, sowie Poren reinigen und verfeinern, was zu einem sichtbar erfrischten Teint und erneuertem Hautbild führt.
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Wenige Gesichtsmasken sind für Männerhaut konzipiert

Es gibt Grund zu glauben, dass der richtige Ansatz mehr Männer dazu verleiten würde, Masken auszuprobieren. In den größten Märkten Europas verwendet mehr als jeder fünfte Mann Masken oder Gesichtspeelings, was auf ein wachsendes Verständnis der Vorteile dieser Produkte hindeutet. Dennoch verwenden viele Männer entweder Unisex oder für Frauen konzipierte Masken. Masken, die speziell auf Männer zugeschnitten sind, würden sicherlich vermehrt männliche Kunden anziehen.
Zutaten wie Tonerde und Holzkohle absorbieren bekanntlich überschüssiges Öl und Talg – zwei Leiden, die eher die männlichen Haut betreffen – aber nur wenige Hersteller von „Sheet“ Masken haben in Innovationen investiert, die relevant für Männerhaut sind.
FaceTory ist eine Marke, die darauf setzt, dass mehr Männer Masken verwenden werden. Sie bietet „Sheet“ Masken im Abonnement an. Im April führte FaceTory eine limitierte Männerbox mit Zutaten ein, die für Männerhaut geeignet sind.

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Die Gatsby Skin Charge Maske soll grobe Männerhaut geschmeidiger machen, aufhellen und pflegen. Die Maske kommt in einem frischen Blütenduft, verspricht eine intensive Behandlung und spendet der Haut schnell Feuchtigkeit.
Die DTRT Hero Likes Black Men’s Maske enthält Bambusholzkohle und marokkanische Lava-Tonerde und soll dabei helfen, große Poren zu verfeinern, müde Haut zu vitalisieren, Poren von Schmutz zu reinigen und überschussigen Talg und Öl zu entfernen.

Männliches Design ist entscheidend

Neben dem Hervorheben von Vorteilen, die spezifisch auf Männer abzielen, haben Marken die Möglichkeit, die Anwendung der Maske für Männer ansprechender zu machen. Dies kann durch die Verpackung erreicht werden: Masken für Frauen zeigen oft Blumen-Designs und Tiergesichter, doch bis jetzt hat das Design noch keine geschlechterspezifischen Unterschiede integriert.
Viele Männer sind dem Anblick von Schutzmasken täglich ausgesetzt, zum Beispiel beim Sport oder bei der Arbeit. Hockey-Masken sind beispielsweise so konzipiert, dass sie ihrem Träger eine dramatische Persona verleihen. „Sheet“ Masken für Männer könnten ein ähnliches Design verwenden.
Zudem zeigen sich zahlreiche männliche Prominente auf ihren Social Media-Kanälen mit „Sheet“ Masken, während unzählige Blogger (vielleicht auf Geheiß von Skincare-Marken) Männern vormachen, dass „Sheet“ Masken ihrer Männlichkeit keinen Abbruch tun. Wenn Marken mehr Masken speziell für Männer entwerfen würden, wären diese Bemühungen weniger notwendig.

Jamie Rosenberg ist Global Analyst bei Mintel, wo er Trends und neue Marktchancen in den Bereichen Haushalt, Schönheit und Körperpflege erforscht. Er hat mehr als 20 Jahre Erfahrung als Intelligence Analyst und Berater. Vor Mintel verbrachte Rosenberg 11 Jahre bei der Kimberly-Clark Corporation, wo er Marktforschungsprojekte zur Unterstützung neuer Produkteinführungen, Unternehmensstrategien und Marktwachstum anführte. Rosenberg arbeitete auch für Teltech (jetzt ORC International) als Market Opportunity Consultant, wo er Verschiebungen in Markttrends beobachtete, und Bekanntschaft mit zahlreichen Unternehmen in der gesamten Gesundheits- und CPG-Industrie machte.

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