Jede Generation ist durch bestimmte Sub- und Gegenkulturen gekennzeichnet. Ob Baby-Boomer, Gen X oder Millennials: Sie alle haben in den frühen Phasen des Erwachsenwerdens Gruppen angehört, die ihnen eine bestimmte Identität und das Gefühl von Zugehörigkeit vermittelten.

Im Laufe der Geschichte haben junge Menschen ihr Äußeres schon immer dazu genutzt, um ihrer Persönlichkeit und ihren Werten Ausdruck zu verleihen. Ihre ikonischen Looks waren es, die den Subkulturen erst Bekanntheit verliehen. So war der neonfarbene Irokesenschnitt beispielsweise Symbolbild der Punk-Bewegung und der Auflehnung gegen das Establishment. Die Subkultur beeinflusste dabei auch das Shopping-Verhalten ihrer Mitglieder dahingehend, dass diese nur Marken auswählten, die ihre eigenen Überzeugungen vertraten, wie etwa den Haarprodukthersteller Manic Panic.

Quelle: Manic Panic

Nun nähert sich auch die Gen Z dem Erwachsenenalter – natürlich gehören auch sie Subkulturen an, die sich durch gewisse Twists allerdings von vorhergehenden Generationen unterscheiden. Allein durch die Namensgebung der verschiedenen Archetypen wird klar, dass Social Media auf sozialer wie auch kultureller Ebene einen immensen Einfluss auf die jungen Menschen von heute haben.

Die Subkulturen der Gen Z

VSCO Girl

VSCO ist der Name einer beliebten Fotobearbeitungs-App, die es Nutzern erlaubt, Fotofilter zu nutzen und die dadurch entstandenen „Werke“ im Anschluss online zu teilen. Die Bezeichnung „VSCO Girl“ beschreibt junge Frauen, die auf diese Filter zurückgreifen, meist auf Make-up verzichten, Oversized-Hemden und Samthaargummis (sogenannte „Scrunchies“) tragen und wiederverwendbare Wasserflaschen benutzen. Diese Eigenschaften spiegeln ihre Aktivität in den sozialen Medien und ihre Präferenz zu legeren Looks und Nachhaltigkeit wider.

E-Girl

Die “E-Girls” werden oft klischeehaft als videospielende junge Frauen beschrieben, die kreativ tätig sind und sich für außergewöhnliches Make-up und Haar-Styling interessieren, um einen individualistischen Look zu kreieren.

Die Instagram Baddies

Die „Instagram Baddies“ sind eine Gruppe von Verbrauchern, die stets mit den neuesten Make-up und Mode-Trends mithalten und dabei wesentlich auf bestimmte Marken achten. Diese Subkultur wird maßgeblich von Stars und Sternchen beeinflusst und nimmt sich ihre Beauty-Routinen besonders zu Herzen.

Gen Z „on display“

Dem Mintel-Trend “On Display” zufolge sind Verbraucher und Marken immer stärker über ihre digitale Persönlichkeit im Bilde und versuchen, diese genauso zu kultivieren wie ihr physisches Selbst. In einer digitalen Welt, in der Menschen ständig um Aufmerksamkeit ringen und niemand vor Denunzierungen und „Backlashes“ geschützt ist, führt dies fortwährend zu Spannungen. Vor allem während verschiedener Lebensabschnitte wie der Pubertät oder dem beginnenden Studenten- bzw. Arbeitsleben, wenn jungen Menschen besonders verletzlich sind, können Online-Konflikte von einprägender Natur sein.

Im Marketing-Kontext können wir beobachten, dass Verbraucher sich immer mehr mit ihrem eigenen Online-Image beschäftigen, das sie zur Selbstdarstellung nutzen. Das heißt auch, dass sie in sozialen Netzwerken Marken folgen, die mit ihrer digitalen Persönlichkeit übereintreffen. Einer Mintel-Studie zu Influencern zufolge folgen zwei von fünf amerikanische Verbraucher zwischen 18 und 34 Jahren Social-Media-Profilen, mit denen sie sich identifizieren können. Zudem erklärt unser Mintel-Trend „Buydeology“, wie sich Verbraucher mit Unternehmen zusammenschließen, die ihre eigenen kulturellen und ideologischen Werte vertreten.

Quelle: TikTok @Toofaced

Ein interessantes Beispiel für die soziale Interaktion zwischen jungen Verbrauchern und Kosmetikmarken liefert die US-Brand
Too Faced, die nach einem schlagartigen Verkaufsanstieg eines ihrer Produkte entdeckte, dass dies in Zusammenhang mit einer Challenge auf der neuen Plattform TikTok zusammenhing. Das inspirierte die Marke dazu, den viralen Erfolg für einen neuen Mascara-Launch zu wiederholen. So konnten auf TikTok User mithilfe des Hashtags #TFDamnGirl per Video demonstrieren, welchen Effekt die Wimperntusche der Marke zaubert. Im Gegensatz zu einem gesponserten Post regte diese Kampagne dazu an, aktiv mit der Marke und dem Produkt zu interagieren. Indem die Marke gewöhnliche Jugendliche an ihrer Kampagne teilnehmen ließ, steigerte sich nicht nur ihre eigene Authentizität, sondern inspirierte die Verbraucher dazu, sich auf den sozialen Medien „in echt“ zu zeigen und somit die kognitive Dissonanz zwischen ihrer Online- und Offline-Persönlichkeit zu mindern.

Unser Fazit

Social-Media-Kampagnen, die von Nutzern organisch verbreitet werden, bieten Kosmetikmarken eine fantastische Möglichkeit, um verschiedene Gen-Z-Subkulturen anzusprechen – durch ihre verschiedenen Stylings lassen sich die jeweiligen Gruppen voneinander unterscheiden und ansprechen. Indem Beauty-Marken sie in ihre Social-Media-Aktivitäten miteinbeziehen, können sie gezielt mit den verschiedenen Gruppierungen interagieren und eine langfristige Beziehung zu ihnen aufbauen. Dazu müssen Hersteller und Marken allerdings das Verhalten, Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen, um relevante Produkte und Online-Inhalte zu entwickeln, die auf das jeweilige Ethos der Verbraucher abgestimmt sind.

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