Rote Rosenbouquets, herzförmige Geschenksets und spezielle Angebote für romantische Candle-Light-Dinner mit Champagner und verführerischen Desserts: Schon seit ein paar Wochen sind einige Supermarktregale in zartes Rosé und Rot gehüllt. Mit dem Single’s Awareness Day am 15. Februar bildet sich jedoch ein ernstzunehmender Antagonist zum beliebten Valentinstag. Zu Deutsch auch Ehrentag der Singles genannt, soll er Alleinstehende dazu anregen, ihr freies und selbständiges Leben zu zelebrieren. Seit geraumer Zeit ist in der englischsprachigen Welt ein neuer Begriff im Umlauf, der diese Haltung treffend beschreibt und von der Schauspielerin Emma Watson geprägt wurde: Auf eine Interviewfrage hin nach ihrem Single-Leben beschrieb sie sich als „self-partnered“; sie sei in einer glücklichen Beziehung mit sich selbst.

In diesem Artikel möchten wir auf Lebensmittel- und Getränkemarken blicken, die mit kleineren Formaten und humorvollen Verpackungsdesigns spielen und das Potenzial haben, das Werbeklischee und Stigma rund ums Singledasein zu brechen.

Genussvolle Einzelportionen

Mit limitierten Einzelportionen sind einige Genussmarken aus der Lebensmittel- und Getränkekategorie bereits auf den On-the-go-Markt vorgestoßen. Kleinere Formate bieten sich besonders für Dessert-, Süßigkeiten- und Alkoholmarken an.

Dieser Roséwein des italienischen Herstellers Minivino ist im Vereinigten Königreich etwa in einem kleinen 187-ml-Plastikglas mit Abziehfolie erhältlich.

Der  “One-glass” Roséwein von Minivino (Italien)

Auch die französische Premiummarke JP Chenet hat Miniversionen ihres Sektangebots auf den Markt gebracht.

Der halbtrockene Rosé-Sekt von JP Chenet in der 20cl-Flasche (Frankreich)

 

Humorvolles Branding gegen Liebeskummer

Anstatt den Fokus auf die Tristesse des Singleseins zu legen, besteht eine weitere Möglichkeit darin, mit humorvollem Packaging Liebeskummer den Kampf anzusagen. So etwa mit diesen Marshmallow-“Pommes” von Galeries.

“Fries Before Guys” Marshmallow-Pommes von Galerie (USA)

Im Rahmen des vergangenen Valentinstags launchte die Nestlé-Marke KitKat diese limitierte Edition für all diejenigen, die vor einem zufälligen Zusammentreffen mit dem oder der Ex bangen und hierfür einen kleinen Serotoninkick inklusive Mutzuspruch für unterwegs brauchen. Praktischerweise kann das Produkt gleich an eine Freundin bzw. einen Freund verschenkt werden, wodurch es sich gleichzeitig in den Rahmen des „Galentine’s Day“, also dem Valentinstag für Freundinnen, einfügt.

 “Break in case of ex encounter” von KitKat (Philippinen)

 

Dieses limitierte Set von Purdy Chocolatier ist ein echtes „Überlebens-Kit für den Valentinstag“ und beinhaltet Schokoherzen mit Himbeerfüllung sowie weitere Schoko-Lollies und –Riegel in mehreren Geschmacksrichtungen.

 “Meh. Survive Valentine’s Day” Schokoset von Purdys Chocolatier (Kanada)

Dinner for one

Die Idee, Singles anzusprechen, eignet sich natürlich auch für die Gastronomiebranche. Ein zugegebenermaßen etwas sonderbares Beispiel liefert der britische Rabattkartenanbieter Tastecard, der anlässlich des diesjährigen Valentinstags ein Pop-up-Restaurant für Singles organisiert hat und ihnen die Möglichkeit gibt, vor einem Spiegel mit sich selbst zu dinieren. Tatsächlich fand eine Mintel-Studie heraus, dass bereits ein Drittel (33%) der Briten ihre Mahlzeiten alleine isst.

Das Valentinstagsangebot des britischen Rabattkartenanbieters Tastecard

Unser Fazit

Das Singledasein feiern, mit den negative Konnotationen brechen: Tatsächlich liegt hier Potenzial für Marken, wenngleich es in einigen Fällen einer Gratwanderung gleichkommt. Einzelformate, geschicktes Branding und humorvolle Punchlines sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Gerade bei jüngeren Verbrauchern dürften sich von solchen Angeboten angesprochen fühlen – sofern die Message stimmt.

Wie der chinesische Einzelhandel zeigt, kann eine solche Taktik erfolgversprechend sein. Am 11. November wird dort alljährlich der Single’s Day gefeiert, der sich im Laufe der Zeit von einem Universitätsevent zu einem nationalen Shopping-Event entwickelt hat und heute größere Umsatzzahlen mit sich zieht als der Black Friday. In Europa besteht hier tatsächlich noch Potenzial, wobei relevante Angebote und durchdachtes Branding unerlässlich sind.

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