You Heard It Here First: Casual Society

Durch unsere frühzeitigen und präzisen Analysen wuchs Mintel während der letzten Dekade zu einer der weltweit führendsten Agenturen für Market Intelligence heran. In unserer neuen Serie „You Heard It Here First“ werfen wir einen Blick auf einige der Trends, die wir in den letzten fünfzehn Jahren vorhersagten, und erörtern, wie sich diese im Laufe der Zeit entwickelt haben.

Im Jahr 2011 veröffentlichte Mintel den Trendreport „An Informal Affair“, der den Umbruch hin zu einer weniger strikten und formellen Gesellschaft thematisierte. Rückblickend sahen unsere Analysten mehrere Anzeichen dafür, dass es sich dabei um mehr als nur einen kurzlebigen Trend handelte. So gaben in einer amerikanischen Mintel-Studie von 2011 etwa 31 Prozent der Verbraucher an, ihre Sportklamotten ganz normal auch im Alltag zu tragen – im Vergleich taten dies vergangenes Jahr bereits mehr als die Hälfte. Ein Beweis, dass es heute einen breiteren Konsens dafür gibt, den Alltag etwas ungezwungener zu gestalten.

Nach der Großen Rezession im Jahr 2009 begannen traditionelle Konventionen, wie man sie einst mit einer strikten Kleiderordnung im Büro oder der Institution der Ehe in Verbindung brachte, zu bröckeln. Gesellschaftliche Erwartungen wichen nun dem individuellen Wohlbefinden – eine Dynamik, die sich auch heute nicht zu verlangsamen scheint. Im Gegenteil: So verkündete das Investmentbanking-Unternehmen Goldman Sachs Anfang dieses Jahres, einen legereren Dresscode einzuführen. Ein Novum für das Unternehmen, das wie kein anderes das Bild des klassischen Bankers prägte.

Fast-Casual-Restaurants und Brauerien redefinieren den Term “Premium”

Das Essengehen im Restaurant ging schon immer mit einem gewissen Maß an Formalität einher, jedoch brachten auch hier Casual-Dining-Konzepte etwas mehr Flexibilität ins Spiel. Vorreiter wie Chipotle zeigten den Konsumenten, dass hochwertiges Essen auch in einem entspannten Ambiente genossen werden kann. Diese Mentalität schuf eine neue Norm, in der sich „Premium“ und „Casual“ nicht mehr antagonistisch gegenüberstanden. Auch die Brauereikultur spielt in diesem Kontext einen wichtigen Faktor – nicht zuletzt wird Craft Beer gerne mit Handwerk und einer ungezwungenen Atmosphäre assoziiert.

Durch die Große Rezession wuchs vor allem bei Millennials das Bewusstsein für immaterielle Werte. Die hieraus resultierende Erlebniskultur, welche auch durch Social Media mehr Bedeutung erfahren hat, nahm ebenfalls Einfluss auf die heutige „Casual Society“. Indem Verbraucher damit begannen, Veranstaltungen und ihre alltäglichen Eindrücke auf Social Media zu teilen, um Freunden und Familie näher zu sein, wandten sie sich somit wieder den essenziellen Dingen im Leben zu.

Casual – bis hin zur sozialen Isolation ?

Zwar scheinen die vorher aufgelisteten Punkte genau das Gegenteilige zu beteuern, doch die Casual Society wird auch durch das fehlende Bedürfnis aus dem Haus zu kommen bestimmt. Mit Streamingdiensten wie Netflix und Lieferservices, die das Essen bis an die Haustüre liefern, können Verbraucher heute getrost zuhause bleiben und dennoch ihrem Erlebnishunger nachgehen. Allerdings hat genau dieser Lebensstil den Nachteil, zu einem steigenden Gefühl von Einsamkeit beizutragen. Unseres Erachtens wird die nächste Ära der Casual Society mehr auf das Thema Selbstsorge eingehen, wobei Ruheräume, Bürohunde und ein verstärktes Bewusstsein für mentale Gesundheit eine immer wichtigere Rolle spielen werden.