Vom sozialen Bewusstsein zur aktiven Solidarität: Marketing in Zeiten von Black Lives Matter

In den Vereinigten Staaten und weltweit haben Menschen sich in Demonstrationen zusammengetan, um vor dem Hintergrund der Tötung schwarzer Zivilisten bei brutalen Polizeieinsätzen gegen strukturellen Rassismus und ethnische Ungleichbehandlung zu protestieren. Die Bewegung Black Lives Matter entstand dabei bereits im Jahr 2013 nach dem Todesfall des afroamerikanischen Teenagers Trayvon Martin in Florida.

Freilich hat sich der Aktivismus seit dem Black-Power-Protest bei den Olympischen Spielen in Mexiko-Stadt im Jahre 1968 ständig weiterentwickelt – und mit ihm die Hilfsmittel, die für die Mobilisierung der sozialen Bewegung im Laufe der Zeit zum Einsatz kamen. So half z. B. die öffentliche Bereitstellung von Informationsmaterialien in den sozialen Netzwerken bei der Bewusstseinsschaffung und der Vernetzung von Demonstranten. Seit langem erfasst Mintel diese gesellschaftlichen Veränderungen, die zuletzt auch in den Verbrauchertrends 2030 unter dem Trendtreiber „Rechte“ beleuchtet wurden.

Während die Forderungen der Aktivisten bis heute relativ klar und einheitlich formuliert sind, haben Firmen bisher unterschiedlich auf die jüngsten Ereignisse reagiert. Der Mintel-Studie zu den Werten amerikanischer Verbraucher zufolge stimmt knapp die Hälfte der dortigen Befragten darüber ein, dass Unternehmen auf eine Lösung zur derzeit noch herrschenden ethnische Ungleichheit hinarbeiten müssen.

Markenkommunikation auf Gesetzgebungen abstimmen

Viele Unternehmen fühlen sich angesichts der COVID-19-Pandemie bereits unter immensem Druck, der durch die Black-Lives-Matter-Proteste weiter geschürt wird. Seit mehreren Jahren bemühen sich Unternehmen um ein „menschlicheres“ Auftreten, das ihnen Persönlichkeit verleiht und gesellschaftliche Sympathie erweckt. Nun müssen sie jedoch erkennen, dass eine persönliche Beziehung zu den Verbrauchern mit mehr gesellschaftlicher Verantwortung und einer gewissen Haftung für ihre Handlungen einhergeht, wobei Transparenz und ein offener Dialog an oberster Stelle stehen.

Diese zugängliche Kommunikationsebene betrifft vor allem – wenngleich nicht nur – Inhaltsschaffende und Influencer. Diejenigen, die die Proteste einzig als Fotodokumentation begriffen oder die jüngsten Ereignisse heruntergespielt haben, wurden für ihr Verhalten in den sozialen Medien angekreidet. Viele Follower haben ihrer Meinung durch Kommentare und private Nachrichten Ausdruck verliehen. Einige erstellten sogar Auflistungen von Influencern, die sich im Kontext der Proteste negativ äußerten und ihrer Meinung nach entfolgt werden sollten. Diese offene Kritik muss Unternehmen jedoch nicht zwingend vor einer Reaktion auf die Ereignisse abschrecken. Schließlich eröffnet die jetzige Situation die Möglichkeit, auf einer Ebene mit den Verbrauchern zu kommunizieren und ihre persönliche Meinung einzuholen. Der beste Weg, dabei einen Fauxpas zu vermeiden, besteht im Zuhören und dem Einhalten der Verbraucherwerte.

Außerdem sollte nicht vergessen werden, dass in der heutigen Zeit eine Unterscheidung zwischen dem öffentlichen Image eines Unternehmens und dessen internen Richtlinien kaum mehr möglich ist; beide sind mittlerweile so sehr miteinander verflochten, dass sie einander stützen müssen. Amazon wurde beispielsweise von seiner Belegschaft Scheinheiligkeit attestiert, da viele die unternehmerische Solidarität mit der Black-Lives-Matter-Bewegung hinsichtlich der mediatisierten Arbeitnehmerbehandlungen – allen voran unter COVID-19-Bedingungen – als Farce empfanden.

Facebook-Chef Mark Zuckerberg versprach Organisationen und Gruppen, die sich gegen Rassismus und für soziale Gleichberechtigung einsetzen, eine Spende von 10 Millionen US-Dollar. Allerdings hinderte das Facebook-Mitarbeiter nicht daran, aufgrund der Untätigkeit des Unternehmens hinsichtlich der Verbreitung von Fake News ihre Kündigung einzureichen. Snapchats CEO Evan Spiegel veröffentlichte hingegen einen offenen Brief, in dem er sich gegen die Vorurteile sowie gegen die Ungerechtigkeit und den Rassismus innerhalb der amerikanischen Gesellschaft aussprach. Zudem stellte er darin die Forderung für eine überparteiliche Kommission für Rechtschaffenheit, Wiedergutmachung und ethnische Gleichbehandlung.

Konkrete Forderungen brauchen konkretes Handeln

Diese spezifische Forderung vonseiten Snapchats und weiteren Firmen spiegeln weitestgehend denen der Bevölkerung wider. Wie wir in den Verbrauchertrends 2030 unter dem Punkt „Rechte“ betonen, werden Unternehmen in Zukunft noch stärker in die transnationale Politik eingreifen. Dieses unternehmerische Handeln wird neben fokussierteren und definierteren Einwänden von sozialen Bewegungen Einfluss auf die Gesellschaft ausüben. Unter Anbetracht des Schlüsselfaktors „Umfeld“ prognostizieren wir im selben Bericht, dass künftig mehr Verbraucher für Menschenrechte einstehen werden und es zugleich zu einem Anstieg von Gründungen sozialer Start-ups kommen wird. In diesem Kontext werden sich Innovationen an politischen, sozialen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Ethikaspekten orientieren.

Unternehmen müssen sich hierfür im Verstehen und im adäquaten Handeln üben, was ein achtsames und aktives Zuhören der Verbraucherbedürfnisse erfordert. Entscheidungsträgern muss bewusst sein, dass aktives soziales Handeln auf lange Frist ausgelegt sein muss und jede Situation angemessen behandelt werden sollte. Ein nennenswertes Beispiel aus den USA ist die Initiative The 15% Pledge, die mit Einzelhändlern wie Sephora und Whole Foods zusammen arbeitet, um mehr Diversität in Amerikas Supermarktregale zu bringen.

Ein international bekannteres Statement setzte Nike mit seiner „Don’t Do It“-Kampagne, in der sich das Unternehmen gegen Rassismus positionierte. Trotz der unmissverständlichen Botschaft waren die Reaktionen der Zuschauer gemischt. Denn während die Marke für ihre mutigen Werbespots bekannt ist, forderten einige Konsumenten konkretes Handeln abseits des Werbespektrums. Natürlich dauert es einige Zeit, bis auch intern alle Maßnahmen durchgesetzt werden können. Es sind vor allem kleine und lokale Geschäfte mit persönlicher Kundenbindung, deren Aktionen und Positionierungen nicht hätten klarer sein können.

Unser Fazit

Aktives Zuhören und folgerichtiges Handeln gehören seit jeher zu den Eckpfeilern einer effektiven Unternehmenskommunikation. In der Zukunft, wenn Technologie die Wirksamkeit von sozialen Bewegungen weiter vorantreiben wird und die Forderungen nach Sozial- und Umweltverpflichtungen noch stärker erklingen werden, müssen Unternehmen noch aktiver und reflektierter an Online- und Offline-Communities herantreten. Das bedeutet allerdings auch, intern sowie extern an strukturellen Veränderungen zu arbeiten, um eine stabile Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen bzw. zu erhalten.