Letztes Jahr schrieb Mintels Senior Trends Analystin Diana Kelter über die stärkere Thematisierung des Burnout-Syndroms und welche Rolle Fitnessangeboten dabei als potenzielle Therapiemaßnahme zufällt. Nun hat das Jahr 2020 ein völlig neues Ausmaß der Erkrankung geschaffen, weshalb es sich lohnt, das Fitness-Thema im Kontext von Mintels sieben Trendtreibern zu beleuchten.

Binnen kurzer Zeit hat sich vieles schlagartig verändert: Verband man letztes Jahr das Burnout-Syndrom noch mit einem hektischeren Lebensstil infolge des digitalen Zeitalters, hat die Corona-Pandemie ein neues Licht auf die Erkrankung geworfen. Und das, obwohl die Geschehnisse in 2020 augenscheinlich zu einer immensen gesellschaftlichen Entschleunigung führten. Von Routine und Normalität ist jedoch kaum zu sprechen, zumal es noch in den Sternen steht, wie es in der kalten Jahreszeit weitergehen wird. Zudem sind laut Mintels deutschem COVID-Tracker zufolge zwei von fünf Konsumenten besorgt über das Infektionsrisiko des Coronavirus und darüber, wie sich die Epidemie auf ihren Lebensstil auswirkt. Genau hier können Sportangebote ansetzen und sich als wichtige Aktivität zur Erhaltung der körperlichen und geistigen Gesundheit positionieren. Lassen Sie uns das Thema zunächst im Rahmen der von Mintel sieben identifizierten Trendtreiber beleuchten.

Wohlbefinden

Im Laufe der Pandemie ist das Thema Wohlbefinden und damit verbunden die physische und mentale Gesundheit in den Fokus gerückt. Mintels COVID-Verbrauchertracker zufolge haben Sportaktivitäten und mentale Gesundheit bei den Verbrauchern einen höheren Stellenwert eingenommen – in den USA haben infolge der Pandemie zwei von fünf Konsumenten ihr geistiges Wohlbefinden priorisiert.

Das bedeutet: Das Leben der Verbraucher dreht sich nicht mehr länger um fixe Terminpläne, was es ihnen erlaubt, flexibler trainieren zu können. Ende April launchte Spotify eine „Daily Wellness“-Playliste, die rund um die Uhr thematisch passende Tipps und Inspirationen liefert. Menschen erwarten nun, dass Marken und Dienstleister dem Thema stärkere Zuwendung zeigen und ihnen entsprechende Angebote vorlegen – das gilt auch für Unternehmen, die streng genommen eigentlich nicht in die Fitness- oder Wellness-Kategorie fallen.

Technologie

Galt Technologie hinsichtlich des Burnout-Syndroms ursprünglich als Wurzel allen Übels, war sie dieses Jahr unentbehrlich, um in der neuen Realität miteinander vernetzt zu bleiben. Mintels Verbrauchertrends 2030 prognostizierten, dass Fitnessaktivitäten dank technischer Unterstützung auch in kleineren Räumlichkeiten aufgenommen werden können, wobei die Pandemie diese Entwicklung weiter angekurbelt hat. Ein interessantes Beispiel liefert dafür das digitale Fitnessunternehmen Mirror, das Sportkurse über einen smarten Spiegel anbietet. Hierdurch soll der Gang ins Fitnessstudio entfallen und sportliche Bewegung auch in den eigenen vier Wänden möglich sein. Ganz unkompliziert, ohne zusätzliche Gadgets oder einem eigens dafür konzipierten Raum.

Das bedeutet: Vor der Pandemie war Technologie hauptsächlich in Form von Wearables präsent in der Fitness-Szene, um Schritte oder Herzfrequenz zu tracken. Künftig wird Technologie eine holistischere Anwendung erfahren.

Werte

Bei dem Trendtreiber Werte geht es darum, dass Verbraucher eine gewisse Qualität oder einen bestimmten Nutzen von ihren Investitionen erwarten, sei es aus monetärer oder zeitlicher Sicht.  Immer mehr Verbraucher wechseln zu Fitnessangeboten fürs Zuhause.

Das bedeutet: Momentan ist teilweise immer noch unklar, wie es durch die Pandemie mit den Fitnessstudios weitergehen wird. Aus diesem Grund steigt das Interesse an Sportangeboten für die eigenen vier Wände. Der Mehrwert der amerikanischen Hype-Marke Peloton besteht dabei in ihrer Community. Das fördert nicht nur die Mundpropaganda fürs Unternehmensmarketing, sondern auch die soziale Komponente: Nutzer können sich gemeinsam bei einem Kurs anmelden und so zusammen trainieren. Größere Investitionen in Fitnessprodukte werden künftig stärker von der Marken-Community abhängig sein.

Erfahrungen

Nachdem Reisepläne und Veranstaltungen infolge der Pandemie abgesagt werden mussten, haben Menschen eine lockerere Sichtweise bzgl. sportlicher Aktivitäten entwickelt. So packen Verbraucher ihre Laufschuhe und Fahrräder nicht mehr nur einzig dafür aus, um von Punkt A nach Punkt B zu gelangen; Verbraucher wollen stattdessen den Erlebniswert jener Aktivitäten genießen.

Das bedeutet: Die kalte Jahreszeit steht vor der Tür, und somit auch ein potenzieller zweiter Lockdown. Unternehmen sollten jetzt Fitnesselemente für Zuhause priorisieren. Vor der Pandemie bot der Einzelhändler Outdoor Voices von Trainern geleitete Workouts an, die während der Massenquarantäne virtuell in Partnerschaft mit verschiedenen Sporttrainern und Organisationen ausgeführt wurden. Das Angebot enthält saisonale Elemente, wie etwa eine abendliche Sommer-Yoga-Session. Auch für die kältere Jahreszeit wird sich die Marke sicherlich einige spannende Angebote und Details einfallen lassen.

Identität

Fitness-Einflüsse lassen sich schon seit geraumer Zeit in der Modeszene beobachten – in diesem Jahr haben es beispielsweise Radlerhosen wieder auf die Trendliste geschafft. Während des Lockdowns erfuhr das Rad wieder mehr Aufmerksamkeit, wodurch sich die enganliegenden Shorts für manchereins zu einem treuen Alltagsbegleiter gewandelt haben. Wenngleich es sich bei Athleisure um einen bereits existierenden Trend handelt, gehen wir weiterhin davon aus, dass sich neue Fitness-Trends stetig in der Modeszene abzeichnen werden.

Das bedeutet: Homeoffice ist für viele zur Norm geworden, wodurch Athleisure weiter Aufwind erfahren könnte. Wie unter Mintels Trendtreiber „Werte“ bereits erwähnt, sind Verbraucher auf der Suche nach qualitativ hochwertigen und vielseitigen Kleidungsstücken, die zugleich ihre Individualität unterstreichen. Die Sportmarke Lululemon bietet seit kurzem Beratungsgespräche zwecks Stylings und Sitz an. Sporthändler können die Gunst der Stunde nutzen, um Verbrauchern bei der Wahl der richtigen Sportbekleidung unter die Arme zu greifen und Athleisure zu einem festen Bestandteil ihrer Garderobe zu machen.

Umfeld und Rechte

Für einige Menschen sind zugängliche Außenflächen während des Lockdowns zu einem regelrechten Privileg geworden, zumal infolge der Coronakrise viele Verbraucher strengere Hygienevorschriften zur Nutzung von öffentlichem Gelände gefordert haben. Zu Beginn der Pandemie sperrten einige Städte ganze Straßenzüge zur Ausübung von sportlichen Aktivitäten ab, und auch das Thema Fahrradwege rückte auf der politischen Agenda wieder weiter nach vorn. Menschen werden künftig eine gerechtere Nutzungsaufteilung von öffentlichen Grünflächen fordern.

Das bedeutet: Bereits vor der Pandemie erkannten die Verbraucher Naturflächen als Rückzugsorte vor der „Macht der Bildschirme“ und sind dazu bestrebt gewesen, die Wiederbewilderung von urbanen Nutzflächen in Gang zu setzen. Gegenwärtig wird im Kontext von geistiger Gesundheit von der heilenden Wirkung der Natur gesprochen; künftig erwarten die Verbraucher einen gewissen Nutzaspekt von Grünflächen. Sie fordern sichere Fahr- und Gehwege für Spaziergänger und Fahrradfahrern und diverse Sportflächen für Parks.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Für Unternehmen ist es heute wichtig, das Fitness-Spektrum ganzheitlich zu erfassen: Während einige Verbraucher schon lange vor dem Lockdown in der Freizeit gesportelt haben, haben andere erst während der Massenquarantäne damit begonnen. Beide sind immer noch auf der Suche nach Inspiration und blicken dabei auf Marken, die sie auf verschiedenen Levels bei ihrem „Fitness-Weg“ begleiten können und zugleich einen gewissen Unterhaltungswert bieten – um letztlich auch die Homeoffice-Zeit gut zu überstehen.

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