E-Sport und Gaming auf dem Weg zum Mainstream: So kann der Erfolgskurs gehalten werden

Die COVID-19-Pandemie und die beiden Lockdowns haben zweifellos großen Einfluss auf das Verbraucherverhalten und die Wirtschaft genommen. Einige Industriezweige sind während den letzten zwölf Monaten stark ins Schlittern gekommen, andere hingegen haben starken Aufwind erfahren. Während die Gaming-Industrie zu den klaren Gewinnern der Pandemie zählt und entsprechende Hard- und Software-Hersteller wie Ubisoft und Nintendo Rekordumsätze meldeten, sind die Auswirkungen auf E-Sport hingegen gemischter. Zwar konnten viele Turniere weiterhin online stattfinden und ausgetragen werden, jedoch wird die stark durch Sponsoring und Werbeeinnahmen finanzierte Branche auch gekürzte Werbebudgets und fehlende Ticketerlöse zu spüren bekommen haben. Eins ist jedoch klar: Gaming und auch E-Sport haben von einem einzigartig ausgeweiteten Publikum profitiert, das ihr langfristiges Wachstum beschleunigen kann. Hierfür gilt es jedoch das neue Publikum zu binden und Wege zu identifizieren wie Gaming und E-Sport ihre Reichweite weiter erhöhen können.

Weibliche Zielgruppen bieten Wachstumspotenziale

Allgemein betrachtet lässt sich sagen, dass der gängige Stereotyp vom männlichen Gamer im Teenager-Alter mittlerweile nur noch eins ist: Klischee. Mintels E-Sport-Report zufolge sind vier von zehn Gamern weiblich, das Durchschnittsalter aller Gamer liegt indes bei 39 Jahren. Videospiele weisen eine starke Heterogenität auf und sind für eine Reihe unterschiedlicher Geräte verfügbar. Vor allem Smartphones und Tablets haben hier an Popularität gewonnen, über welche mittlerweile knapp 50 Prozent der Umsätze auf dem globalen Gaming-Markt generiert werden. Entsprechend gibt es ebenso große Unterschiede zwischen den verschiedenen Spielertypen wie z.B. gelegentlichen Mobile-Gamern und jenen, die täglich E-Sport-Titel auf einem Computer spielen. Gerade junge Männer zeigen immer noch das bei weitem frequentierteste Spielverhalten, und auch der E-Sport wird entsprechend noch von Männern dominiert – 8 von 10 E-Sport-Zuschauern in Deutschland sind männlich. Zwar kann diese Männer-Dominanz selbst ein Grund dafür sein, warum sich mittlerweile nicht mehr Frauen zur E-Sport-Zuschauerschaft zählen und Inklusivität sollte daher stets oberste Priorität genießen, jedoch können an dieser Stelle auch Interessenunterschiede zwischen den Geschlechtern einen Erklärungsanteil haben.

Einer amerikanischen Mintel-Studie zufolge priorisieren weibliche Gamer eine ansprechende Story und Charaktere eher als einen guten Multiplayer. Dementsprechend gaben im Vergleich zu befragten Männern weitaus weniger Frauen in den Staaten an, Videospiele zu spielen, um sich mit anderen zu messen. Da es sich bei E-Sport im Kern um kompetitive Multiplayer-Spiele mit meist nur begrenzten Story-Elementen handelt und wir annehmen können, dass Frauen in Deutschland vergleichbare Interessen bei Videospielen wie in den USA aufweisen, können jene Präferenzen einen weiteren Treiber für die Unterrepräsentation von Frauen in der deutschen E-Sport-Zuschauerschaft darstellen.

Während dies bedeutet, dass professionelle E-Sport-Turniere eine tendenziell limitierte Anziehungskraft für weibliche Gamer haben können, können die besonderen Spiele-Präferenzen dennoch als Gelegenheit dienen, Frauen stärker für die Welt der regulären Game-Streams zu begeistern. Während die Livestreaming-Plattform Twitch ebenfalls noch stark männerdominiert ist, können Game-Stream Videos von Story-basierten Spielen (z.B. im populären Format des Let’s Play) auf der ebenfalls bei jungen Frauen populären Plattform YouTube film- und serienähnliche Angebote bieten, um so einen Einstieg in die Streaming-Welt von Games zu schaffen. Auf diesem Wege kann sich so auch langsam ein stärkeres Interesse für andere Arten von Spielen und so auch letzten Endes für E-Sport entwickeln. Auch Cloud-Gaming-Dienste bieten hier signifikante Möglichkeiten, um die finanzielle Eintrittsbarriere für Interessierte ohne Gaming-Equipment zu reduzieren und so weitere Verbraucher langsam in den Bann des Gamings zu ziehen. 

Das größte Hindernis, um neue Zuschauer für professionelle E-Sport-Turniere zu begeistern, besteht hier in der oftmals hohen Komplexität der Spiele wie z. B. League of Legends. Neben Neueinsteigern können selbst erfahrene Spieler von der Komplexität und den Eindrücken von E-Sport schnell überfordert werden. Dem können Aus- und Überträger von E-Sport-Turnieren mithilfe einer verständlichen und anfängerfreundlichen Spielmoderation entgegenwirken, um so auch unerfahrene Verbraucher abzuholen und ihr Interesse am  jeweiligen Spiel zu wecken. In diesem Sinne sind auch auf Smartphones ausgetragene E-Sport-Titel interessant. Diese bieten auch Zuschauern ohne Spielekonsole oder Computer die Möglichkeit, das jeweilige Spiel selbst auszuprobieren  –  und erfreuen sich wahrscheinlich daher steigender Popularität.

Geschicktes Marketing vorantreiben

Neben der TV-Ausstrahlung können Kooperationen mit Influencern dabei nützlich sein, mehr Bewusstsein für den E-Sport-Sektor und diverse Games zu schaffen – und dabei neue Spieler anzuziehen. Ein interessantes Beispiel war hierfür die „Stay at home challenge“ der Virtual Bundesliga, in deren Rahmen Fans bei FIFA20 gegen professionelle Fußballspieler und Influencer antreten konnten. Aufgrund der Pandemie wird auch der Pro Bowl 2021 des American Footballs dieses Jahr virtuell über das Spiel Madden 21 ausgetragen. Diesem Muster folgend kann auch die Hilfe von Influencern ohne Gaming-Bezug oder thematischem Bezug zum Spiel genutzt werden, um das Interesse an Gaming und E-Sport bei unterrepräsentierten Zielgruppen zu wecken, z. B. indem diese selbst Game-Streamings abhalten oder zusammen mit E-Sport-Teams Charity-Matches austragen (ausreichende Vorbereitung ist hier natürlich Voraussetzung um hier keinen gegenteiligen Effekt zu erzielen).

Durch die Lockdown-Verlängerung bis März bietet sich Spieleentwicklern die Möglichkeit, Verbrauchern durch die graue Übergangsphase bis zum Frühlingsbeginn zu helfen und ihre Produkte weiterhin geschickt zu vermarkten. Kostenlose Spielproben bzw. Testmonate oder das Locken mit speziellem In-Game-Content oder Events können dabei helfen, Interessierte und erfahrene Spieler für diverse Spiele zu begeistern.