Marktforschung: Die Herausforderung von Datenanalysen

Dieser Artikel wurde von Toby Clark, Director of Research bei Mintel, für das Magazin Catalayst verfasst, dessen Träger das Chartered Institute of Marketing (CIM) ist.  Im ersten Part dieses Artikels erläutert Clark, welchen Weg Unternehmen bei der Investition in Marktforschung einschlagen können und die Chancen, die sich dabei aufdecken lassen. In diesem zweiten Teil analysiert er die Herausforderungen und Risiken, die sich dabei eventuell auftun.

Nicht alle Produkte und Märkte sind gleich. Wie hoch der Marktforschungsbedarf ist, hängt zum einen von der Branche und zum zweiten von der Art der Forschung ab, die Sie für Ihr Unternehmen benötigen. Einige Industrien sind extrem schnelllebig, während sich andere innovationstechnisch nur langsam vorwärts bewegen. So legt beispielsweise die FinTech-Branche von Monat zu Monat Neuheiten nach, während der Markt für Bodenreinigungsprodukte bereits etabliert ist und daher etwas seltener große Überraschungen bietet. In letzterem Fall liegt es an der Produktentwicklung und am Marketing eines Unternehmens, an der Relevanz ihrer Marke zu arbeiten. Auch hier kann Marktforschung von Nutzen sein.

Tatsache ist, dass Firmen, die einmalig Marktforschung betreiben und diese erst nach fünf Jahren wieder aufnehmen, werden sie zwangsläufig neue Chancen verpassen. Eine weitere Gefahr besteht darin, Forschung nur innerhalb von Marketing und der Produktentwicklung nebeneinander her laufen zu lassen und die Ergebnisse nicht untereinander zu teilen. Für Organisationen jeglicher Art ist es unerlässlich, die Resultate mit mehreren relevanten Abteilungen zu nutzen, damit intern jeder auf die gleichen Insights abgestimmt ist.

Herausforderungen bei der Datenanalyse

In den letzten Jahren hat sich die Durchführungsweise von Marktforschung geändert; fand diese früher offline in persönlichen Gespräch statt, erfolgt sie nunmehr online bzw. über Mobilgeräte. Denn Marktforschung passt sich den Gegebenheiten und dem aktuellen Verbraucherverhalten an.

Neue Technologien eröffnen neue Möglichkeiten, Verbraucher und ihr Verhalten besser zu verstehen und dadurch neue Marktpotenziale zu erkennen. Allerdings sind heutzutage unwahrscheinlich viele Daten verfügbar, die man frei zugänglich über Google finden kann, sodass Marktforschungsunternehmen enger mit Kunden zusammenarbeiten und die Erarbeitung von Insights priorisieren müssen. Schließlich müssen sich alle darüber im Klaren sein, dass ein Übermaß an Daten genauso paralysierend sein kann wie ein Fehlen solcher. Für kleinere Firmen ist es natürlich attraktiv, eigene Forschung anzustellen, wobei hier die Schwierigkeit darin liegt, objektiv zu bleiben und eigene Bias und Vorurteile außen vor zu lassen. Mintel-Analysten helfen unseren Kunden beispielsweise dabei, Fragebögen zu erstellen, die von unseren quantitativen Forschern auf potenzielle Bias geprüft werden, um einwandfreie Resultate zu erhalten. Je einfacher, kostengünstiger und automatisierter Marktforschung wird, desto einfacher ist es, in diese Falle zu tappen und verfälschte Ergebnisse zu erhalten.

Verbraucher verstehen

Bei jeglicher Forschung muss auf die Dissonanz zwischen dem rationalen und dem eigentlichen Verbraucherverhalten geachtet werden – schließlich können die eigenen Angaben durch Selbsteinschätzungen und die eigene Voreingenommenheit getrübt sein. Fragen Sie einen Konsumenten danach, wieso er etwas gekauft habe, dann bekommen sie nicht immer die Antwort, die Sie weiterbringt, auch wenn diese Person nach bestem Gewissen geantwortet hat. Bei einer Umfrage mit einem bestimmten Fragenset benötigen Sie daher die Disziplin, etwas zurückzutreten und die Ergebnisse in Kombination mit weiteren Marktdaten zu analysieren, um die richtigen Insights zu finden.

Verbraucher sind heute informierter und anspruchsvoller denn je, was gleichzeitig bedeutet, dass sie über den Wert ihrer Daten bestens Bescheid wissen, was ebenfalls Einfluss auf ihr Umfrageverhalten hat. Allerdings bleiben einige Verhaltensmuster gleich: Vor einiger Zeit wurde über die neue Ära des Werbens gesprochen, die mit einer Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern einherging und auf einer offenen Interaktion zwischen beiden  basierte, wodurch Konsumenten nun selbst zu Markenbotschaftern werden sollten. Schauen wir uns jedoch die Motivationshintergründe für den Kauf spezifischer Produkte an, müssen wir weiterhin erkennen, dass es nicht viele Menschen gibt, die sich tiefgründiger mit ihrem Waschmittel- oder Toilettenpapierhersteller befassen möchten.

Jede Forschungsmaßnahme zählt

Marktforschung ist entweder ziemlich teuer – oder spottbillig. Für kleine und mittelständische Unternehmen können Angebote verschiedener Forschungsanbieter daher interessant sein, um die Kosten zu drücken. Es gibt durchaus mehrere Möglichkeiten, an Informationen zu kommen, die die Marktdynamik erklären. Auch wir nutzen frei zugängliche Datenpools von Unternehmen und ihren Quartalsberichten, Handelsverbänden und regierungsgeförderten Statistikeinrichtungen. An Daten und Informationen zu kommen, ist ein Leichtes. Das Schwierige bleibt jedoch dabei, die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen und in die  unternehmerische Strategie einzubauen.

Dieser Artikel wurde im Catalyst Magazin veröffentlicht. Toby Clark ist Director of Research EMEA bei Mintel, wo er seit über 10 Jahren tätig ist. Er leitet ein großes Team von Marktforschern, das jährlich über 500 Verbraucher-Reports veröffentlicht. Davor war er Finanz-Analyst bei Mintel.