Ein Großteil des Nostalgie-Marketings konzentriert sich derzeit auf die Erinnerungen, die Millennials von den 1990er-Jahren während ihrer Kindheit bzw. Jugendzeit gesammelt haben – dabei verpassen Marken die Chance, eine Brücke zwischen älteren Generationen und ihrem Markenuniversum bzw. ihren Produkten zu schlagen.

Corona hat die Sehnsucht nach der Vergangenheit normalisiert und das Marketing auf Nostalgie ausgerichtet

„Es macht nichts, wenn man beim ersten Mal nicht dabei war. Die Vergangenheit ist ein Ort, den man immer wieder aufsuchen kann“, stellt der Mintel Trend „Never Say Die“ fest, der die Empfänglichkeit der Verbraucher für Werbung und Marketingmaßnahmen untersucht, die sich auf die Vergangenheit beziehen.

Mintel erkannte diesen Trend bereits 2011, als die Verbraucher aufgrund der Großen Rezession nach einer Lösung für ihre Ängste suchten. In den darauffolgenden zehn Jahren setzte sich das Konzept des Nostalgie-Marketings durch, dem sich auch Lebensmittel- und Getränkemarken zuwandten. Corona hat diesen Trend wieder auferstehen lassen bzw. noch verstärkt, da die Menschen nach Möglichkeiten suchen, der aktuellen Unsicherheit (sei es auf wirtschaftlicher, finanzieller oder gesundheitlicher Basis) die Stirn zu bieten.

Nostalgie-Marketing ist zurück und dabei, die Werbewelt wieder stärker zu beeinflussen. Werbetreibende und Marketingbeauftragte müssen darauf achten, über die offensichtliche Zielgruppe – die Millennials – hinauszudenken, um sicherzustellen, dass sie alle Generationen erreichen und Wege finden, Nostalgie für alle Zielgruppen zugänglich zu machen.

Nostalgie ist ein dehnbarer Begriff, und die 1990er-Jahre liegen derzeit voll im Trend


Die angesagte amerikanische Modemarke Everlane hat eine Jeans im 90er-Jahre-Stil präsentiert

Von Mode über Frisuren bis hin zu Speisen und Getränken: die 1990er-Jahre stehen 2021 wieder hoch im Kurs. Das macht Sinn, denn Millennials, die in den 90er-Jahren Kinder waren, haben einen schwierigen Übergang ins Erwachsenenalter hinter sich. Ihr Leben war geprägt von finanzieller und emotionaler Unsicherheit durch zwei Rezessionen, den 11. September 2001, und aktuell Corona. Folglich stimmen Verbraucher im Alter von 25 bis 44 Jahren am ehesten zu, dass sie sich an Dingen erfreuen, die sie an ihre Vergangenheit wie z. B. ihre Kindheit erinnern.

Werbetreibende haben das Bedürfnis der Millennials nach Sicherheit und Vertrautheit erkannt und die Werbung in den 2020er-Jahren auf die Nostalgie der 90er-Jahre ausgerichtet.

Obwohl es großes Potenzial gibt, die 90er-Jahre zu nutzen, um diese Generation zu erreichen, müssen sich Marketer darüber im Klaren sein, dass Nostalgie von den verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich interpretiert wird. Liegt der Fokus nur auf einer Kohorte, laufen Werbetreibende Gefahr, die Ansprache mehrerer Generationen zu versäumen.

Lebensmittel- und Getränkemarken blicken während COVID-19 auf die 1990er-Jahre zurück

Marketer haben sich die Trends der 90er-Jahre zunutze gemacht, um während der Pandemie ein Gefühl der Vertrautheit und der Sicherheit zu vermitteln.

TV-Sitcom aus den 90ern

Lipton Ice Tea hat eine Miniserie mit dem Grammy-Gewinner T-Pain gestartet, die „spielerisch von Sitcom-Formaten aus den 90er Jahren-inspiriert ist“.

Remix eines One-Hit-Wonders

Vanilla Ice spielte die Hauptrolle in einer Werbung des Fleischunternehmens Bar-S. In dem Werbespot nimmt der Musiker einen anderen 90er-Jahre-Klassiker, „Baby Got Back“, neu auf, um BBQ-Fleisch zu bewerben.

Gutes Nostalgie-Marketing spricht mehrere Zielgruppen an

Werbetreibende wissen, dass Nostalgie-Marketing bei der Zielgruppe ankommt, die das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zuerst erlebt hat. Wer jedoch seine Werbebotschaften nicht auf das moderne Zeitalter überträgt, läuft Gefahr, die Generationen auszugrenzen, die nicht mit der Marke aufgewachsen sind.

So zeigen beispielsweise US-Verbraucher zwischen 18 und 24 Jahren am wenigsten Interesse an Dingen, die sie an ihre Vergangenheit erinnernDerzeit liegt die Mode und Schönheit der 1990er-Jahre bei den jüngeren Gen Z im Trend. Das zeigt: Bereits Dagewesenes kann Nostalgiegefühle bei Älteren wecken, bei Jüngeren als Novum wahrgenommen werden.

Tech-Gimmicks sind eine Möglichkeit, um bei jüngeren Verbrauchern Anklang zu finden. Die in der digitalen Welt verwurzelte Generation Z lebt ihr Leben online, und versierte Marken bieten zunehmend digitale Extras wie NFTs (Non-Fungible Token, zu Deutsch etwa „nicht ersetzbares, verschlüsseltes Objekt“) als digitale Sammelbilder an, um junge, technikaffine Verbraucher anzulocken.

Mountain Dew lässt sich bei seinem Nostalgiemarketing von den 80er-Jahren inspirieren

Der Werbespot von Mountain Dew aus dem Jahr 2021 für sein Game Fuel-Getränk spielt auf den Aerobic-Wahn der 1980er-Jahre an. Außerdem tritt ein beliebter Gaming-Streamer auf, der den Übergang zwischen Vergangenheit und Gegenwart darstellen soll.

Schwammiges Konzept mit emotionaler Überzeugungskraft

Prinzipiell ist Nostalgie schwer zu begreifen oder zu definieren. Was bedeutet Nostalgie? Für die einen sind es Kindheitserinnerungen, für die anderen ein unvergesslicher Sommerurlaub. Für Nostalgie gibt es keine Standarddefinition.

Die meisten US-Verbraucher scheinen jedoch offen dafür zu sein, die Erfahrungen anderer Menschen zu verstehen. Laut einer Mintel-Studie über amerikanische Abstammung und amerikanischer Identität sagen fast drei von fünf US-Verbrauchern, dass es wichtig sei, etwas über andere Kulturen zu erfahren, und dass Marken mehr Feiertage aus anderen Kulturen anerkennen sollten.

Marken können mithilfe des Nostalgie-Marketings ein Gefühl der Zugehörigkeit, der Sicherheit und der Vertrautheit vermitteln, und Verbraucher auffordern, sich mehr mit der nostalgischen Emotion zu befassen – durch die Marken eine persönliche Verbindung mit den Verbrauchern herstellen können.

Unser Fazit

Unabhängig von der Zielgruppe sollte Nostalgie-Marketing eine klare Botschaft von Vertrautheit, Sicherheit und Geborgenheit vermitteln. Auch wenn die 90er-Jahre und die Millennials ein wunderbares Ziel für Nostalgie-Marketing sind, sollten Marketingbeauftragte darauf achten, dass sie auch die jüngeren und älteren Generationen miteinbeziehen. Eine Idee wäre beispielsweise, sich von den vergangenen Jahrzehnten inspirieren zu lassen und „moderne“ Elemente wie digitale Gimmicks und Sammlerstücke in die Kampagnenplanung einzubringen.

 

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