In ihrer in China lancierten Kampagne „I Follow Me“ ruft die Haarpflegemarke Vidal Sassoon Verbraucher dazu auf, gesellschaftlichen Druck zu ignorieren und ihr wahres Ich auszuleben.

Bildquelle: marketingmagazine.com

Entgegen der strikten gesellschaftlichen Normen und dem Hype um Influencer appelliert Vidal Sassoon an die chinesische Jugend, sich selbst treu zu sein und ihrem eigenen Weg zu folgen – und sich zu trauen, das Leben aus neuen Perspektiven zu genießen. Das trifft bei der jüngeren Generation auf Zuspruch, ist sie im Vergleich zur älteren Riege doch eher dazu bereit, der eigenen Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen.

Durch einen speziellen Haar-, Make-up- und Kleidungsstil zeigen sie, welche Interessen sie haben und für welche Werte sie stehen. Dieses individualistische Verhalten steht im Kontrast zu den traditionellen Werten Chinas und stößt bei der älteren Bevölkerung  genau aus diesem Grund auf Ablehnung.

Immer mehr Marken rücken den Individualismus in ihre Werbestrategien und ermutigen junge Konsumenten dazu, ihre eigenen Lebensentscheidungen zu treffen. Marken, die diese Botschaft authentisch vermitteln, werden sicherlich von einer engeren Verbraucherbindung profitieren können. Ein weiteres interessantes Beispiel lieferte die Kosmetikmarke Oil of Olaz, die zum chinesischen Valentinstag im August die Kampagne „Let’s Break Up“ launchte, um das Stigma um ältere Frauen mit jüngeren Partnern zu brechen.

Unser Fazit

Menschen bieten sich heute vielfältige Möglichkeiten, ihr Leben nach ihren eigenen Vorstellungen zu gestalten, um glücklich zu sein. Chinesische Verbraucher werden verstärkt nach Selbstbestimmung und -entfaltung streben, wobei dies von den Älteren kulturell bedingt auch weiterhin missbilligt werden dürfte. Hersteller und Marken sollten bei der Ansprache Jüngerer auf Themen wie Individualismus, Diversität und Inklusion setzen. Das kann durch einen offenen Dialog zu den Verbrauchern erreicht werden, der auf einem authentischen Verständnis und Respekt ihrer Prinzipien und Ideale fußt. Communities bieten eine weitere Gelegenheit, um Konsumenten den Austausch mit Gleichgesinnten zu ermöglichen und sie so ans Markenuniversum heranzuführen. 

 

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