Die Evolution von Pride und Pride-Marketing

Letztes Jahr mussten viele Pride-Festivals und -Kampagnen ihre Termine verschieben und umdisponieren – und das nicht nur aufgrund der Corona-Pandemie. In den Vereinigten Staaten und weltweit kam es nach dem Mord an George Floyd zu vielen Protesten der Black-Lives-Matter-Bewegung. Die Überschneidung dieser Reihe an Events hat die Notwendigkeit für mehr Inklusivität und Intersektionalität auch innerhalb der Pride-Szene hervorgehoben, insbesondere wenn es um Werbekampagnen und Feierlichkeiten geht.

Pride inklusiver und wirkungsvoller gestalten

Einer amerikanischen Mintel-Studie zu LGBTQ+-Communitys zufolge geben mehr als drei von fünf Verbrauchern über 18 Jahren an, dass sich die Werte der Black-Lives-Matter-Bewegung mit denen der LGBTQ+-Szene überschneiden. Die rassistisch geprägten Geschehnisse des letzten Jahres beweisen, dass BIPoCs (Schwarze, Indigene und People of Colour) innerhalb der Gemeinschaft stärkere Unterstützung erfahren müssen. Denn ihre Identität, sexuelle Orientierung und Ethnizität prägen ihre Lebenserfahrung in einzigartiger Weise. Sich für diese Gruppe innerhalb der LGBTQ+-Community einzusetzen bedeutet auch, ihre entscheidende Rolle in der Geschichte und ihren Einsatz für die sozialen Bemühungen der LGBTQ+-Bewegung anzuerkennen.

Rufe nach mehr Inklusivität betreffen allerdings nicht mehr länger nur Hautfarbe und Ethnizität: Drei von fünf amerikanischen Erwachsenen, die sich der LGBTQ+ Szene zugehörig fühlen, finden es ebenso wichtig, über verschiedene sexuelle Orientierungen wie Pansexualität und Asexualität zu informieren. Zudem gehören für mehr als die Hälfte der Befragten Transgender-Rechte zu den wichtigsten sozialen Belangen der heutigen Zeit. Gerade diese Personen haben infolge der Corona-Pandemie mit besonderen wirtschaftlichen und emotionalen Herausforderungen zu kämpfen. So geben über zwei Drittel der amerikanischen Transgender-Befragten an, dass die sozialen Distanzierungsmaßnahmen und die Zeit im Homeoffice im vergangenen Jahr ihre mentale Gesundheit negativ beeinflusst haben. Überdies sagt ein Viertel dieser Gruppe aus, dass sie Probleme hatten, medizinisch notwendige Behandlungen und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Wie jedes Jahr findet im Juni der weltweite Pride Month statt, der das Ziel verfolgt, mehr Bewusstsein für Menschen des LGBTQ+-Spektrums zu schaffen. Während dieser Zeit versuchen einigen Firmen und Marken, das Thema mithilfe von Werbe- und Marketingkampagnen aufzugreifen. Der bereits erwähnten Mintel-Studie zufolge ist allein die Verwendung des Pride-Regenbogens im Firmenlogo nur wenig effektiv, um Solidarität zu beweisen. Angehörige der Community erwarten mehr als reine Werbemaßnahmen zum Pride Month. Von den Unternehmen fordern sie authentisches, inklusiv gestaltetes Engagement – und das nicht nur im Juni jeden Jahres. Einige Marken erfüllen die gestiegenen Erwartungen bereits erfolgreich und arbeiten daran, die Herausforderungen der LGBTQ+-Community nach dem turbulenten Corona-Jahr anzugehen.

Mit gutem Beispiel vorangehen

Reeboks Pride-Kollektion 2021 steht ganz im Zeichen der Ballroom-Kultur, einer amerikanischen Subkultur, die im New York der 70er-Jahre als sicherer Hafen für Schwarze und Latinx Jugendliche der LGBTQ+-Szene entstanden ist. Die von Colorful Soles, Reeboks interner LGBTQIA+-Mitarbeiter-Community – entworfene Kollektion feiert den Einfluss und die Inspiration, die die Ballroom-Kultur auf die LGBTQ+-Bewegung und die Popkultur insgesamt gehabt hat.

Neben dem Iconic House of Ninja, einem sogenannten Ballroom-Haus, in dem sich die Mitglieder wie eine Familie organisieren, ist auch die die Progress Pride Flagge zu sehen. Diese wurde 2018 von Daniel Quasar neu entworfen, um People of Color und Transgender-Personen zu würdigen. Außerdem hat sich Reebok dazu verpflichtet, an das Sylvia Rivera Law Project zu spenden. Jenes Projekt setzt sich dafür ein, dass alle Menschen frei über ihre Geschlechtsidentität bestimmen können, unabhängig von ihrem Einkommen oder ihrer Hautfarbe.

Im Rahmen seiner Pride-Month-Initiative hat der amerikanische Einzelhandelsriese Nordstrom dem Trans Lifeline x FOLX Hormone Replacement Therapy (HRT) Care Fund 100.000 US-Dollar zugesagt. Die Spende wird in Form von Mikrozuschüssen zur Finanzierung von Hormonersatztherapien für Transgender-Personen verwendet, die erschwerten Zugang zu Hormonbehandlungen haben. 75 Prozent der finanziellen Mittel sind hierbei für BIPoCs vorgesehen. Trans Lifeline erhält außerdem einen Prozentsatz des Nettoumsatzes von Nordstroms neuer, geschlechterinklusiver Be Proud-Kollektion. Über das gesamte Jahr hinweg plant das Unternehmen, 350.000 US-Dollar zu spenden, um Initiativen zur Gleichstellung von Transgendern zu unterstützen. Zudem möchte es das ganze Jahr über Marken, die von der LGBTQ+ Community gegründet oder entworfen wurden, hervorheben.

Indessen launchte Unilever die Initiative „United We Stand“. Das Programm wurde in Zusammenarbeit mit der Agentur RanaVerse entwickelt, um das Bewusstsein für die LGBTQ+-Community in den USA zu schärfen und um positive Veränderungen voranzutreiben. So sollen in ausgewählten Städten gesellschaftlich relevante Themen wie Konversationstherapie, HIV-Diskriminierung und Mobbing zur Sprache gebracht und diskutiert werden.

Unser Fazit

All diese Beispiele demonstrieren, auf welch unterschiedliche Art und Weise Unternehmen Solidarität beweisen können – auch jenseits des Pride Months. Im Austausch mit Personen, Organisationen und Unternehmen aus der LGBTQ+-Szene haben sich die oben erwähnten Firmen die Zeit dafür genommen, um zu verstehen, wie sie die Community extern und auf lange Perspektive unterstützen können. Denn jede der oben genannten Kampagnen soll der LGBTQ+-Community direkt zugutekommen und sie nachhaltig fördern.