McDonald’s bringt Bio-Burger auf den deutschen Markt

In den nächsten sechs Wochen wird McDonald’s einen Burger verkaufen, der zu 100 % aus Bio-Fleisch von Bio-Bauernhöfen in Deutschland und Österreich besteht. Die Fastfood-Kette will damit sein Image aufpolieren und die zunehmende Zahl gesundheitsbewusster Verbraucher ansprechen.

McDonald’s bietet den neue „McB“-Burger in zwei verschiedenen Variationen an, wobei Verbraucher die Möglichkeit haben, für ihren Favoriten abzustimmen. Der Bio-Burger kombiniert eine Bio-Bulette mit Lollo-Bionda-Salat, Tomaten, Essiggurken, roten Zwiebelringen, Edamer, verschiedenen Soßen und einem dunklen Brot.

Mit diesem Schritt bemüht sich die weltweit größte Fastfood-Kette, ihre Lebensmittelbeschaffung zu überarbeiten; dies ist Teil einer neuen Strategie, die weltweit mehr natürliche, weniger verarbeitete Zutaten in die Speisekarten integrieren will. Dieses Jahr kündigte McDonald’s an, bis zum Jahr 2025 in den USA und Kanada keine Eier aus Käfighaltung mehr zu verwenden. Davor veröffentlichte das Unternehmen Pläne, wonach in den USA der Einsatz von Antibiotika bei Hühner-Produkten allmählich eingestellt werden soll.

Das Team von Mintel diskutierte den Appetit der Verbraucher auf Bio-Produkte in Fastfood-Restaurants und tauschte sich darüber aus, wie unterschiedlich sich diese Nachfrage in wichtigen Märkten wie Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA gestaltet.

Katya Witham, Senior Food and Drink Analyst Germany bei Mintel:

In Deutschland ist eine Verbrauchernachfrage nach Bio-Fleisch eindeutig vorhanden. Laut einer Mintel-Untersuchung aus dem Jahr 2014 ist einer von drei deutschen Verbrauchern der Ansicht, dass das Attribut „biologisch“ ein wichtiger Hinweis auf die Qualität von Fleisch ist, während zwei von fünf sagen, dass detaillierte Informationen zur Herkunft der Fleischprodukte wichtig sind. Außerdem sind 31 % der deutschen Fleischkonsumenten gewillt, für frische Bio-Erzeugnisse mehr zu zahlen. Daher überrascht es nicht, dass McDonald’s Deutschland für seinen Test ausgesucht hat, denn Nachhaltigkeit und Tierschutz sind in diesem Land wichtige politische Themen; so legen Deutsche beim Kauf von Fleischprodukten sehr großen Wert auf das Wohl der Tiere.

Die Tatsache, dass das Fleisch für den neuen „McB“-Burger von Bauernhöfen aus der Region stammt, könnte sich ebenfalls als Vorteil herausstellen. Unsere Untersuchung deutet darauf hin, dass Deutsche besonders stark an regionalen Lebensmittelprodukten interessiert sind. Neben der emotionalen Bindung zu ihren Heimatregionen assoziieren Verbraucher regionale Produkte zunehmend mit Frische und hoher Qualität. In der Zukunft wird eine regionale Herkunft mit Wahrscheinlichkeit sogar noch wertvoller und relevanter sein als die biologische Herstellung, denn „regional“ steht für den Verbraucher für lokal, natürlich, biologisch und ethisch.

Richard Ford, Food and Drink Analyst UK:

Die Einführung eines McDonald’s-Burgers mit Bio-Fleisch im Vereinigten Königreich könnte für das Unternehmen eine Herausforderung darstellen. Der Markt für biologische Lebensmittel und Getränke hatte in den vergangenen Jahren mit Umsatzeinbußen zu kämpfen, da die finanziellen Engpässe der Verbraucher dazu führten, dass sie den erhöhten Preis von Bio-Produkten in Frage stellten.

Obwohl der Markt für Bio-Lebensmittel und -Getränke nachweislich an Dynamik gewonnen hat, als er im Jahr 2013 wieder auf Wachstumskurs ging, bleiben die typischen hohen Kosten biologischer Lebensmittel und Getränke weiterhin das größte Hindernis. Während zwei von fünf (38 %) Verbrauchern der Ansicht sind, dass biologischer Anbau umweltverträglicher ist, findet über die Hälfte (54 %) biologische Produkte zu teuer, um sie regelmäßig zu kaufen.

Im Vereinigten Königreich hat sich McDonald’s in der Vergangenheit darauf fokussiert, die Verwendung britischer und irischer Erzeugnisse und Produkte auszuweiten, die ein Markenzeichen dritter Tierschutzorganisationen, wie RSPCA Assured, tragen. Jüngst verpflichtete sich McDonald’s, für seine Pommes frites ausschließlich britische Kartoffeln zu verwenden: 40 % der Verbraucher sind der Ansicht, dass britische Lebensmittel besser sind als importierte.

Patty Johnson, Global Food Analyst, sagt:

In den Vereinigten Staaten spielen insbesondere Angehörigen der Generation Y bei Umwelt- und ethische Bedenken eine große Rolle. Beinahe ein Viertel (24 %) gibt an, dass Werbeversprechen für Umweltverträglichkeit wie „natürlich“ und „biologisch“ für sie bei der Wahl eines Restaurant wichtig sind, während einer von fünf (19 %) ethische Werbeversprechen wie „keine Käfighaltung“ und „Freilandhaltung“ wichtig findet.

Generation Y ist eine äußerst wichtige Altersgruppe für McDonald’s, da diese nun allmählich Eltern werden und ihre Kinder mit gesünderen und nachhaltigeren Lebensmitteln ernähren möchten.

Wenn der Test in Deutschland erfolgreich verläuft, könnte sich McDonald’s dazu entscheiden, in den USA ein ähnliches zeitlich begrenztes Angebot einzuführen, vielleicht auf regionaler Basis mit Aktionen wie die „McLobster Roll“, welche in Filialen in Neuengland für eine kurze Zeit angeboten wurde. Derzeit könnte man mit Rindfleisch aus alternativer Erzeugung in den USA (natürlich, Grasfutter, biologisch) nicht die von McDonald’s benötigten Mengen abdecken, um in allen 14.000 US-Filialen das ganze Jahr über Bio-Burger anzubieten.

Allerding ist der zeitlich begrenzte Test mit Bio-Burgern für McDonald’s eine bahnbrechende Nachricht, denn damit erhält das Unternehmen die dringend notwendige weltweite mediale Aufmerksamkeit für seine Bemühungen, sich zu ändern. Kurzfristig könnte diese Aufmerksamkeit dazu führen, dass die US-Filialen des Unternehmens größeren Zulauf erhalten. Dort stellt momentan die Tatsache, dass Frühstück nun jeden Tag  serviert wird, eine Sensation dar.

Katya Witham ist eine Senior Food Analystin mit Fokus auf Deutschland bei Mintel. Ausgestattet mit umfassendem Wissen über den deutschen Markt, identifiziert und analysiert sie die wichtigsten Trends in verschiedenen Konsumgüterkategorien. Sie bringt mehr als sieben Jahre Erfahrung in der Marktforschung und Lebensmittelindustrie mit sich, einschließlich praktischer Erfahrungen aus ihrer früheren Rolle in der strategischen Private-Label Entwicklung bei METRO Group.

Richard Ford ist ein Senior Food und Drink Analyst mit Fokus auf Großbritannien bei Mintel. Zuvor war er bei der renommierten Nahrungsmittelindustrie Fachzeitschrift „The Grocer“ tätig, wo er für sechs Jahre Nachrichten, Analysen und Features über Fleisch, Fisch, Geflügel, Obst, Gemüse, Eier und Meeresfrüchte geschrieben hat. Bei The Grocer half er unter anderem die eintägige Konferenz „How to Build a Brand“ zu entwickeln.

Patty Johnson ist eine Global Food und Drink Analystin bei Mintel. Sie nutzt ihr fundiertes Wissen über Verbrauchertrends um Mintel’s Kunden aufschlussreiche und zukunftsorientierte Strategien und Taktiken zu präsentieren. Sie hat einen guten Ruf in der Lebensmittelindustrie durch die Veröffentlichung von Artikeln in wichtigen Publikationen und hält regelmäßig Vorträge in verschiedenen Veranstaltungen und Konferenzen in der Lebensmittelindustrie.