Mars rückt mit Snickers Crisper Portionskontrolle in den Mittelpunkt

In den USA hat Mars vor kurzem Snickers Crisper auf den Markt gebracht, einen neuen in Portionen unterteilten kalorienarmen Schokoriegel in einer innovativen Verpackung mit Twistverschluss. Das Produkt, das als gesunder Snack (better for you; BFY) positioniert ist, wird in einer Einzelverpackung mit zwei Riegeln verkauft, die mit Milchschokolade umhüllt und mit Reis, Karamell und Erdnüssen gefüllt sind, wobei ein Riegel lediglich 100 Kalorien hat. Dank der Entwicklung einer neuen Verpackung mit Twistverschluss hat man hier „einen Snack für jetzt und einen für später“.

Mit der Produkteinführung soll die große Zahl der amerikanischen Verbraucher erreicht werden, die weniger Kalorien zu sich nehmen, Portionen kontrollieren und eine Süßigkeit für unterwegs möchten; gleichzeitig kommt bei dem Produkt der Genuss nicht zu kurz. Laut einer Mintel-Untersuchung deckt sich dies mit der Nachfrage der Verbraucher: Der Report Chocolate Confectionery US 2015 (Schokoladensüßigkeiten in den USA) kommt zu dem Schluss, dass 72 % der Schokoladenkonsumenten in den USA Schokolade essen, um sich etwas zu gönnen, und dass lediglich 15 % im vergangenen Jahr aus gesundheitlichen Gründen weniger Schokolade gekauft haben. Während viele Hersteller angesichts einer Fettleibigkeitsepidemie und eines steigenden Gesundheitsbewusstseins weiterhin BFY-Produkte anbieten werden, bleibt der Genuss bei Verzehr dieser Produkte für Verbraucher das wichtigste Kaufargument.

Verpackungsformate helfen Verbraucher die Kontrolle zu behalten

Die Entwicklung von Snickers Crisper spiegelt den breiteren Trend zur Portionskontrolle und Senkung des Kalorienkonsums wider. In den USA, wo Verbraucher kalorienarme/zuckerfreie Schokolade eher mit Misstrauen betrachten, ist dieses Produkt eine gute Option. Ein Fokus auf Portionskontrolle ermöglicht es Herstellern, eine BFY-Positionierung einzunehmen, ohne Produkte fundamental ändern zu müssen. Laut einer Mintel-Untersuchung besteht bereits Bedarf nach solchen Optionen im Bereich der Genussprodukte: Gemäß dem Report Snacking Motivations and Attitude US 2015 (Beweggründen und Einstellung beim Snacken in den USA) stimmen Verbraucher der Aussage zu, es gäbe nicht genügend praktisch verpackte Snacks, und laut dem Bericht zu Chocolate Confectionery US 2014 (Schokoladensüßigkeiten in den USA) besteht eine enorme Nachfrage nach Schokolade in wiederverschließbaren Verpackungen.

Dies hat zur kürzlichen Welle wiederverschließbarer Verpackungsinnovationen auf dem US-Markt für Schokoladensüßigkeiten geführt. Laut der weltweiten Datenbank für Produktneueinführungen von Mintel wurde das Werbeversprechen „praktische Verpackung“ bei 7 % der Markteinführungen von Schokoladenprodukten in der Zeit von 2014 bis 2015 verwendet, während es in der Zeit von 2010 bis 2011 lediglich 2 % waren. Außerdem ist die Entwicklung von neuen Methoden zum Wiederverschließen in den zwölf Monaten von Ende November 2014 bis Ende November 2015 im Jahresvergleich um 40 % angestiegen. Die meisten Innovationen bei wiederverschließbaren Produkten gab es jedoch bei flexiblen Standbeuteln, die mehrere Portionen unverpackter und nicht einzeln verpackter Schokolade enthalten. Diese Standbeutel sollen zu einem gemeinsamen Konsum ermutigen, weisen jedoch nicht wirklich ein BFY-Werbeversprechen auf.

Dies deutet auf ein bisher ungenutztes Potenzial für wiederverschließbare Verpackungen von Schokoladentafeln und -riegeln hin. In den vergangenen Jahren hat die weltweite Entwicklung von wiederverschließbaren Schokoladentafeln etwas zugenommen, was an den Verpackungen von Mondelēz für ihre Marken Cadbury Dairy Milk und Milka liegt, die selbstklebend und wiederverschließbar sind. Doch auch diese Formate sind zum Teilen gedacht und haben keine BFY-Positionierung. Durch die Einführung wiederverschließbarer Verpackungen bei Schokoriegeln rückt Mars die Portionskontrolle in den Mittelpunkt, wodurch diese möglicherweise zum wichtigsten Kaufgrund wird. Mars ist die erste große Marke, die das in den USA mit der einzigartigen Verschlussmethode von Snickers Crisper gemacht hat. Bis zum Jahr 2019 prognostiziert Mintel eine verringerte Umsatzlücke zwischen größeren und kleineren Schokoladenformaten, da Verbraucher zunehmendes Interesse an Produkten haben, die man einfach mitnehmen kann, und an Produkten, die weniger Kalorien, Zucker und Fett enthalten.

Gewinnmargen trotz steigender Rohstoffpreise

Snickers Crisper wird Mars die Möglichkeit bieten, zunehmend gesundheitsbewusste Verbraucher anzusprechen, die „erlaubte“ Schokoladensüßigkeiten möchten. Zugleich könnte das Produkt der Marke auch dazu dienen, trotz steigender Rohstoffpreise ihre Gewinnmargen beizubehalten. Der Preis für Kakao hat im Jahr 2014 einen neuen Höhepunkt erreicht, weshalb Mars gezwungen war, die erste Preiserhöhung seit dem Jahr 2011 anzukündigen. Diese betrug 7 % und wurde mit den steigenden Kosten für Kakao, Milchprodukte und Nüsse begründet; Hershey, Mondelēz und Lindt folgten alle diesem Beispiel. Seitdem sind die Preise zwar gesunken, doch sie bleiben weiterhin hoch: Der Grund dafür ist eine Kombination aus schlechten Wetterbedingungen, Schädlingen und Krankheiten, die Kakaopflanzen zerstören sowie politischer Instabilität in den wichtigsten Anbauregionen.

Schokoladenhersteller sollten Möglichkeiten in Betracht ziehen, wie sie steigende Preise besser begründen können, um eine Abwanderung zu günstigeren Alternativen zu verhindern. Das Hervorheben der Portionskontrolle ist eine besonders gute Methode, da es weniger Kalorien (und dadurch auch weniger Produkt) zu einem tatsächlichen Kaufargument macht. Daher werden nicht nur die Hüften der Verbraucher von erlaubten Süßigkeiten mit Portionskontrolle profitieren, sondern auch die Gewinne von Schokoladenherstellern.

Marcia Mogelonsky, Director of Insight, Food and Drink, ist seit dem Jahr 2000 bei Mintel. Ihre Kompetenzen fokussieren sich auf mehrere Bereiche der Produkte Süßwaren und Snacks. Bevor sie bei Mintel anfing, leitete Marcia ihr eigenes Consulting-Unternehmen, das sich auf Verbraucherverhalten und Produktinnovationen in einer Vielzahl an Branchen konzentrierte.