Ob für den Gang ins Büro, den Restaurantbesuch oder den Wochenendausflug – “die Haare schön zu haben” lohnt sich endlich wieder: Mit dem Ende der Corona-Maßnahmen hat sich der Markt für Haarpflege und Haarstyling in diesem Jahr weitestgehend erholt, wobei insbesondere die Haarpflegebranche vom Umsatzplus im Bereich der Kopfhautpflege profitiert. Der Trend zur “Skinification” ist in Deutschland angekommen. Auf welche Entwicklungen es noch ankommt, zeigt der neue Mintel-Report “Haarpflege für Frauen”.

Haare und Gesundheit zusammen denken

Im Gegensatz zu vielen Hautpflegemarken setzt man in der Haarpflegebranche bisher nur vereinzelt gezielt auf das Gesundheitsbewusstsein von Frauen. Seit einiger Zeit beginnt sich jedoch verstärkt der sogenannte “Skinification”-Trend durchzusetzen: Der Kopfhaut wird dieselbe Aufmerksamkeit gewidmet wie der Gesichtshaut. Mintel-Daten zeigen: Tatsächlich haben zwei von fünf  Käuferinnen von Haarpflege- und Haarstylingprodukten vor, im nächsten Jahr Produkte zu kaufen, die die Gesundheit ihrer Kopfhaut unterstützen.

Gesunde Kopfhaut, so die Annahme, sorgt für einen gesunden, kräftigen Haarwuchs. Mit der Pandemie ist Haarausfall für manche Frauen zum leidvollen Thema geworden: Neuere Studien zeigen, dass sowohl Covid-19 als auch pandemiebedingter Stress zu vermindertem Haarwuchs führen kann. Damit einhergeht, dass sich 41 Prozent der Käuferinnen von Haarpflege- und Haarstylingprodukten für Produkte interessieren, die versprechen Haarausfall zu minimieren oder zu verhindern.

Marken sollten Haare und Gesundheit konsequent zusammendenken. Die US-Marke jupiter macht es vor und bietet Produktsets aus Shampoo, Conditioner, Maske, Serum und einer Kopfhautbürste an. Außerdem kann es sich lohnen, ein generelles Bedürfnis nach Wellness und Wohlbefinden anzusprechen: Immer mehr Frauen sind sich bewusst, dass der Zustand ihrer körperlichen und geistigen Gesundheit einen Einfluss auf das Aussehen der Haare ihrer Haare hat. 

Die Marke jupiter wirbt mit dem Slogan “Great hair starts at the scalp”
Quelle: jupiter

Premiumangebote schaffen

Grundsätzlich sind Frauen bereit, in Haarpflege und -styling zu investieren, daran hat sich trotz der hohen Inflationsrate recht wenig geändert. Während die erhöhten Preise dazu führen, dass viele Verbraucher häufiger Discounter-Marken greifen, profitiert die Haarpflege- und -stylingbranche vom hohen Stellenwert von Eigenmarken. 

Das schafft Raum für Innovationen im Premium-Bereich, z. B. für Produkte, die die Gesundheit der Kopfhaut fördern, Schutz vor Umweltverschmutzung bieten oder personalisiert sind. Über die Hälfte der Käuferinnen von Haarpflege- und Haarstyling-Produkten sind an Produkten interessiert, die auf ihren persönlichen Haartyp abgestimmt sind.

Premiumisierung und Personalisierung lassen sich gut mit der Gestaltung des Einkaufserlebnisses verbinden. Ein gelungenes Beispiel dafür  kommt aus dem Hause Henkel / Schwarzkopf: Das im Oktober eröffnete “House of Schwarzkopf” kombiniert Salon und Laden in einem. Kundinnen und Kunden können sich Haaranalysen unterziehen und personalisierte Produkte erwerben. 

Henkels “House of Schwarzkopf”
Quelle: Henkel 

Mehr Vielfalt in der Werbung

Die “Initiative für wahre Schönheit” der Marke Dove sorgte vor einigen Jahren für großes Aufsehen. Die Kampagne zeigte Models, die nicht dem Idealbild entsprachen – ohne perfekten Körper und makellose Haut. Während sich im Beautybereich Diversität in der Werbung immer stärker durchsetzt, überwiegen in der Werbung für Haarpflege und -styling-Produkte weiterhin weiße Frauen mit perfektem, langem glatten oder gewellten Haar. Dass das nicht im Sinne der Verbraucherinnen ist, zeigen die Mintel-Daten: Ganze 71 Prozent der 16- bis 24-Jährigen Käuferinnen von Haarpflege- und Haarstylingprodukten wünschen sich, dass Haarpflege und Haarstylingmarken auch in der Werbung ein diverseres Bild der Gesellschaft darstellen.

Auch die Produktportfolios vieler Marken decken noch nicht die ganze Breite der Haartypen der Frauen in Deutschland ab. Zwar gibt der Großteil der Frauen an, glatte bzw. gewellte Haare zu haben. Doch die Anzahl der Menschen mit lockigem Haar wächst: Allein in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen haben neun Prozent einen lockigen Haartyp. Einige Nischenprodukte haben diese Lücke erkannt. So hat zum Beispiel das Stuttgarter Naturkosmetik-Label Afrolocke zum Ziel gesetzt das gängige westliche Schönheitsideal im Beautymarkt zu korrigieren und Produkte auf den Markt gebracht, die sich an Menschen mit “strukturiertem und pflegehungrigem Haar” richten. 

Das Stuttgarter Naturkosmetik Label Afrolocke macht Diversität sichtbar
Quelle: Instagram / Afrolocke

 

Unser Fazit 

Haarpflege und Haarstyling werden von vielen Verbraucherinnen mittlerweile als Teil eines umfassenden Lifestyle-Konzepts gesehen. Äußere Einflussfaktoren, wie Diversität sowie Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein gewinnen an Bedeutung und sollten von Marken konsequent mitgedacht werden. Dabei kann die Haarpflege- und Haarstylingbranche von Gesichtspflegemarken lernen, die hier schon häufig einen Schritt voraus zu sein scheint.

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