Geschlechtsneutrale Kosmetik, die auch Männer anspricht

In den vergangenen Jahren haben geschlechtsneutrale Kosmetika an Popularität gewonnen. Obwohl Make-up in der westlichen Hemisphäre kategorisch immer noch eher Frauen zugeordnet wird, beginnen Marken langsam, das Konzept der Geschlechterfluidität zu begreifen.

Einher geht das mit einem neuen Bewusstsein über die negativen Auswirkungen starrer männlicher Stereotypen auf die psychische Gesundheit von Männern – schließlich trifft die Auffassung, dass Männlichkeit mit körperlicher Kraft und emotionaler Zurückhaltung gleichzusetzen sei, längst nicht mehr auf jüngere Generationen zu. So werden Männer heute beispielsweise häufiger dazu ermutigt, offen über ihre Gefühle zu sprechen.

Beobachten konnten wir, dass Gender diversity mittlerweile in den verschiedensten Branchen angekommen ist. So launchte der amerikanische Fahrdienstvermittler Lyft die Kampagne #TwoIsTooFew, in der sich das Unternehmen für Geschlechterdiversität stark macht. Dank einer neuen Auswahloption in der App können Nutzer nun bestimmen, mit welchem Personalpronomen (er, sie, drittes Geschlecht) sie vom Fahrer angesprochen werden wollen. 

Männliche Stereotypen herausfordern

Allgemein werden männliche Stereotypen zunehmend in Frage gestellt. So distanzieren sich auch Werbende immer mehr von der Darstellung der emotionalen Härte und körperlichen Kraft, die Männern zugeschrieben wird, und wenden sich stattdessen geschlechtsneutralen Themen zu, die den Fokus auf Individualität und Empowerment legen. Auf der Suche nach neuen Pflegeprodukten sucht man(n) übrigens nicht mehr nach „typisch maskulinen“ Attributen: Umfrageergebnissen von Mintel zufolge findet nur ein Drittel der amerikanischen Männer den Produktdeskriptor „männlich“ für Körperpflegeprodukte ansprechend.

Die Bereitschaft der Männer, Kosmetikprodukte zu verwenden, hat in den letzten Jahren speziell unter Jüngeren zugenommen. Und auch Farbkosmetik scheint im Kommen zu sein: Einer Mintel-Umfrage zufolge haben 16 Prozent der französischen und 9 Prozent der deutschen Verbraucher in den letzten sechs Monaten Make-up-Artikel gekauft. Obwohl diese Zahlen niedrig erscheinen, signalisieren sie hinsichtlich männlicher Schönheit und Kosmetika doch einen potenziellen Paradigmenwechsel.

Inspirierende Make-up-Marken aus Fernost

In Südkorea hat die K-Pop-Welle ein softeres Bild von Männlichkeit zu Tage befördert, weswegen Make-up für Männer dort bereits relativ etabliert ist. Unter Jüngeren erfreuen sich Produkte wie BB Cremes und Augenbrauenprodukte an Beliebtheit. Weitere Kosmetikartikel, mit denen sich asiatische Hersteller an Männer richten, sind z.B. Farbkosmetika für den Haaransatz, die Geheimratsecken abdecken sollen.

Der Hair-Fit Cover Cushion der südkoreanischen Marke Jenny House Salon Code deckt bis zu 36 Stunden spärlichen Haarwuchs und Geheimratsecken ab, wodurch er mehr Volumen und einen jugendlicheren Look kreiert.

Hair Cushion Bong gehört zur Kosmetiklinie des ebenfalls südkoreanischen Herstellers A’Pieu Volumising Hair und ist dazu gedacht, unebenmäßige Haarlinien auszugleichen und graduell mehr Fülle zu erzeugen.

Unser Fazit

Obwohl Make-up für Männer in Südkorea weitgehend akzeptiert wird, muss es sich in der westlichen Welt erst noch etablieren – zumal Farbkosmetik meist als etwas „Weibliches“ gilt. Bei der Vermarktung könnte das Aufeinandertreffen mit „klassisch männlich“ anmutenden Werbewelten für solche Kosmetikwaren daher als starker Kontrast empfunden werden. Marken können dem durch eine geschlechtsneutrale Positionierung zuvorkommen, wodurch sie das Segment zeitgemäßer gestalten und den Gebrauch so für alle Verbraucher – unabhängig vom Geschlecht – zugänglicher machen. 

Durch ausdrucksstarke Looks haben Nischenmarken wie Milk Makeup und Fluide den Weg für geschlechtsneutralem Make-up für alle geebnet. Zwar stellen diese Produkte momentan noch eine Nische dar, allerdings bieten diese die besten Voraussetzungen, um Männer anzusprechen, die Farbkosmetika nicht gänzlich abgeneigt sind und tendenziell zum Unterstreichen des individuellen Stylings benutzen würden. Die Linien Chanel Boy und Givenchy Mister zielen durch ihre Namensgebung und vielseitige Produktreihe klar auf Männer ab. Doch anstatt bestehende Make-up-Sortimente für Frauen nur an Männer anzupassen, könnten Marken künftig an weiteren innovativen Formaten arbeiten, die unabhängig vom Geschlecht all diejenigen Verbraucher ansprechen, die ein natürliches Aussehen erzielen wollen.