Wie strategisches Storytelling Unternehmen für die Zukunft rüsten kann

Wie der amerikanische Baseballspieler Lawrence Peter „Yogi“ Berra einst sagte, „die Zukunft ist auch nicht mehr, was sie mal war.“ Obwohl er von Beruf aus eigentlich Sportler war, lieferte sein schlagfertiger Humor der amerikanischen Kultur so einige Zitate, die heute noch in den unterschiedlichsten Industrien Verwendung finden. Das Eingangszitat ist wohl das berühmteste Beispiel, das heutzutage vor allem unter Strategic Plannern bekannt ist. Wahr ist: Die Welt dreht sich immer schneller, wobei es immer schwieriger wird, für eine ungenaue Zukunft vorauszuplanen.

Das wird vor allem deutlich, wenn man bedenkt, dass es in der Geschichte viele kluge Geschäftsleute gab, die sich über die Zukunft ihrer eigenen Branche geirrt haben. Ken Olsen, Gründer der Digital Equipment Company, lamentierte beispielsweise, dass niemand einen Grund dafür sähe, sich zu Hause einen Computer hinzustellen. Dieses Statement machte er gut vier Jahre, bevor der erste PC von IBM Einzug in die amerikanischen Haushalte hielt. Im Jahre 1946 sprach sich Darryl Zanuck, Manager bei 20th Century Fox, gegen Fernseher aus, „die es auf dem Markt sowieso nur maximal sechs Monate geben wird. Menschen werden schnell davon gelangweilt sein, jeden Abend auf einen Holzkasten in ihrem Wohnzimmer zu starren.“

Genau an solchen Punkten kann “Scenario Planning“, zu Deutsch Szenariotechnik, Abhilfe schaffen. Scenario Planning beschreibt den Planungsprozess unter Einbeziehung aktueller Trends und Events, um plausible und auf Fakten basierende Zukunftsvisionen zu erstellen. Zwar lässt sich die Zukunft nicht eins zu eins vorherschauen, allerdings lassen sich in der Strategieentwicklung hierdurch – wie der Name besagt – mehrere Szenarien durchspielen. Das kann Unternehmen helfen, angesichts eines Unsicherheitsfaktors bessere Entscheidungen zu fällen.

Die Zukunftstreiber mit gestalten

Im Scenario Planning geht es darum, verschiedene Treiber und Faktoren zu analysieren und auf diese einzuwirken. Gemeint sind damit bestimmte Entwicklungen oder Trends, die in Bezug zur strategischen Problemstellung stehen und das Potenzial haben, die Zukunft entscheidend zu beeinflussen. Eine wichtige Quelle für Trendbeobachtungen in den verschiedensten Branchen ist die Mintel Trends-Plattform. Lohnt sich die Markenexpansion nach Indien? Werden Millennials künftig eine andere Einstellung gegenüber Desinfektionsmittel haben als vorhergehende Generationen? Beide Fragen dienen als Beispiele für solche Problemstellungen, die sie auch auf der Plattform finden und im strategischen Planungsprozess auftauchen können.

Blicken wir beispielsweise auf die Haushaltsindustrie: Branchenexperten möchten vorausschauen, wie sich das Thema Convenience zu einem bestimmten Datum hin entwickelt. Der Mintel-Trend „Who Needs Humans“ analysiert Automatisationstechnologien, die zu Hause und in der Gesellschaft menschliche Arbeit ersetzen. Automatisierungsprozesse für das eigene Heim sorgen für mehr Komfort und erlauben es, mehr Haushaltspflichten an Maschinen und andere Tools abzugeben. „Life Hacking“ ist ein weiterer Mintel-Trend, der sich dem Convenience-Thema widmet. Zu den kleinen Kniffen, die das Leben leichter machen (Lifehacks), könnten etwa geruchs- und fleckenresistente Textilen zählen, da sie weniger oft gewaschen werden müssen. Wenngleich beide Mintel-Trends den Alltag etwas komfortabler gestalten, verringern smarte Textilien allerdings auch den Bedarf nach Automatisierungstechnologien – eine Veranschaulichung, wie zwei Convenience-Trends zu zwei verschiedenen Ergebnissen führen können.

Natürlich haben wir intentional zwei vereinfachte Beispiele gewählt. Fakt ist jedoch, dass es hunderte von Trends und Ereignisse geben wird, die die Zukunft der Haushaltsindustrie ändern werden. Immer mehr Single-Haushalte, der Trend zu „Tiny Houses“, eine alternde Gesellschaft, das Wirtschaftswachstum, spezielle Tech-Trends, Politikreformen und die dynamische Wettbewerblandschaft haben enormen Einfluss auf die Branche. Diese Variablen haben das Potenzial, Einfluss auf Putzroutinen oder Produktpräferenzen zu nehmen.

Was wir denken

Mintel ist eine Marktforschungsfirma, die zukunftsgerichtet nach vorne blickt. Bei ihren Forschungsprojekten gehen unsere Analysten-Teams nicht nur Trends, sondern auch bestimmten Katalysatoren bzw. Treibern nach, um zu verstehen, wie sich die oben genannten Variablen in einem definierten Zeitraum verschoben haben. Dadurch sind sie in der Lage, ihre Trendvorhersagen zu präzisieren – oder eventuell gar umzuwerfen.

Dieser Vorgang gibt uns die Möglichkeit, über die nächsten drei, fünf oder sogar zehn Jahre hinaus zu denken, da alle unsere Berichte auf soliden Fakten gründen, auch wenn sie thematisch von der Inspiration ihres Schreibers gelenkt werden. Hier setzt das strategische Storytelling an: Unter Einbeziehung früher Warnsignale liefern unsere Berichte Kunden zukunftsfähige Empfehlungen, die ihnen bei der Strategieentwicklung in einem stetig dynamischeren Wettbewerbsumfeld helfen und in verschiedenen Situationen ein strategisches Einlenken ermöglichen. In der Geschäftswelt muss man immer zu einem gewissen Grad mit Unsicherheiten rechnen. Unser Ziel als Verbraucherexperten ist es, isolierte Daten und Insights in strategisches Storytelling einzubetten so in praktische und umsetzungsfähige Lösungsansätze für die Zukunft zu verwandeln.