Malbücher für Erwachsene

Viele Verbraucher erinnern sich gerne an die Zeit der Malbücher in ihrer Kindheit. Jetzt könnte ein wachsendes Angebot an Malbüchern für Erwachsene dieses Hobby wieder ins Blickfeld der Verbraucher rücken. Unsere Experten analysieren die steigende Popularität und die Gründe, aus denen die Verbraucher womöglich wieder vermehrt zum Malstift greifen könnten …

Lucy Cornford, Head of Beauty and Personal Care, Household and Lifestyles Research UK

Laut einem Mintel Bericht stand mehr als ein Drittel aller Vollzeitbeschäftigten im Juli 2014 stärker unter Stress als im Jahr davor. Eine Entwicklung, die vermutlich auch das Interesse an innovativeren und dennoch einfachen und praktikablen Möglichkeiten zum Entspannen fördert. Das Ausmalen von Bildern beschreiben Psychologen als Nebenaktivität, die eine Fokussierung des Gehirns ohne Langeweile oder Komplexität ermöglicht, was zum Abbau von Stress und zur Entspannung beiträgt; die Wirkung ist ähnlich der beim Stricken oder beim Achtsamkeitstraining – zwei Aktivitäten, die sich ebenfalls seit einigen Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. Vor dem Hintergrund steigender Beschäftigungszahlen und längerer Arbeitszeiten könnten Malbücher als Weg zur Entspannung durchaus attraktiv sein für Erwachsene, denen schlicht die Zeit – und das Geld – für Fitness-Studio und Wellness-Tempel fehlt.

Philix Liu, Trends Analyst China

Stress ist die Ursache vieler gesundheitlicher Probleme in chinesischen Städten. Die Verbraucher sind bei der Arbeit und im Alltag ständig unter Druck und haben häufig Schwierigkeiten, den Stress zu bewältigen und Arbeit und Familie miteinander zu vereinbaren. Laut dem Mintel Report Marketing to the Middle Class China 2014 (Marketing für die Mittelschicht in China 2014) sind 67 % der Verbraucher in chinesischen Städten bereit, regelmäßig für entspannungsfördernde Gesundheitsleistungen zu zahlen. Dies gilt insbesondere für Frauen (64 %), Besserverdienende (71-72 % der Personen, die über ein monatliches Einkommen von mehr als 10.000 RMB (derzeit ca. 1.500 EUR) verfügen und Verheiratete mit Kindern (63 %).

Dass Stress sich negativ auf die Gesundheit der Menschen auswirkt, haben auch die Markenhersteller erkannt, die darauf mit erlebnisbasierten Ansätzen sowie Produktinnovationen zum Stressabbau reagieren, zum Beispiel auch mit Malbüchern für Erwachsene. Zwar bietet der Markt eine Vielzahl technischer Produkten und nährstoffreicher Lebensmittel und Getränke zur Stärkung der körperlichen Gesundheit – ein großes Potenzial ergibt sich für die Marken jedoch über die Entwicklung von Kampagnen und Produkten zur Förderung der Balance zwischen körperlicher und emotionaler Gesundheit. Dabei kann der beste Weg zur Entspannung für die vielbeschäftigten Erwachsenen von heute tatsächlich in den Spaßaktivitäten unserer Kindheit liegen.

Richard Cope, Senior Trends Consultant

Malbücher verkörpern im Grunde den Trend zum Spielethos: Erwachsene streben danach, Stress abzubauen, und nehmen sich eine Auszeit vom Druck des modernen Lebens – und in diesem Fall glaube ich auch von der ständigen Erreichbarkeit und Online-Verfügbarkeit. Ähnlich wie Brettspielvereine ermöglichen Malbücher eine Art Flucht aus dem Alltag, sorgen darüber hinaus aber auch für eine spürbare und gezielte Fokussierung: Wir schalten ab und genießen den zeitlosen Reiz von Spaß und Kreativität, „erledigen“ aber gleichzeitig eine Aufgabe ohne jede digitale Ablenkung. Heute erwartet die Gesellschaft nicht mehr von uns, solche Aktivitäten als Erwachsene hinter uns zu lassen; ich kann mir sogar vorstellen, dass zum Beispiel Tischsets zum Ausmalen in Restaurants nicht mehr nur für Kinder, sondern auch für Erwachsene angeboten werden.

Fiona O’Donnell, US Lifestyles Category Manager

Laut dem Mintel Report Arts and Crafts Consumer US 2015 (Handarbeit, Kunsthandwerk, Basteln, USA 2015) geben 41 % der Menschen, die sich künstlerisch, handarbeitend oder handwerklich betätigen, an, dass sie dies zum Stressabbau tun. Für 47 % steht die künstlerische Entfaltung im Vordergrund. Neben Stressabbau und künstlerischer Betätigung suchen Erwachsene in ihrer Freizeit heute auch möglichst einfache und kostengünstige Aktivitäten ohne große Verpflichtung. Währenddessen tobt ein unerbittlicher Wettkampf um Aufmerksamkeit: Ständige Ablenkung durch Bildschirme und zahlreiche von außen herangetragene Aufgaben wecken in den Menschen den Wunsch, ihre Aufmerksamkeit auf eine Tätigkeit zu richten, der sie sich gezielt widmen können und deren Ergebnis ihnen Freude bereitet.

Die Tätigkeit des Ausmalens erfüllt den Wunsch der Menschen nach Rückbesinnung, aber auch nach Kreativität und „Abschalten“. Rückbesinnung ist hier im Sinne von Erinnerung an einfachere Zeiten  – die Kindheit – gemeint. Eine Zeit, in der es noch keinen Erfolgs- und Leistungsdruck gibt und man niemanden beeindrucken muss. Malbücher erinnern die Menschen an diese Phase, in der sie sich kreativ betätigen konnten, dabei aber innerhalb eines schützenden Rahmens (den Linien) mit bekannten Parametern gut „aufgehoben“ waren. Wenn es beim Ausmalen gelingt, innerhalb der Linien zu bleiben, ist das ein unmittelbares Erfolgserlebnis, das vermittelt: „Ich kann sauber arbeiten und Anleitungen folgen, ich habe alles unter Kontrolle“ – für ein schönes und greifbares Ergebnis.