Das Homeoffice gemütlicher machen oder endlich die aufgeschobene Bad-Renovierung realisieren: Während die Deutschen in der Pandemie zu Hause feststeckten, gaben sie mehr Geld aus, um es sich dort schön zu machen. Nach einem starken Marktzuwachs in 2020 (5,2%), ging es 2021 in der Wohn- und Heimwerkerbranche mit einem Marktwachstum von 0.6 Prozent nur leicht bergauf. Inflationsbedingt ist auch 2022 kein großer Sprung zu erwarten: 46 Prozent der Deutschen wollen in diesem Jahr auf größere Anschaffungen, wie z. B. Renovierungen verzichten. Im neuen Report “Verbraucherausgaben für das zu Hause 2022” verrät Mintel, wie Marken der Wohn-und Heimwerkerbranche Kunden aller Altersgruppen richtig abholen können.

Deko digital

Die gute Nachricht zuerst: Deutsche Verbraucher möchten sich in den eigenen vier Wänden wohlfühlen. Besonders beliebt sind Deko-Artikel: 43 Prozent der Befragten geben an, in den letzten 12 Monaten Geld für Dekoration ausgegeben zu haben. Jüngere Verbraucher, insbesondere Frauen zwischen 16 und 34 Jahren, sind dahingehend eine wichtige Zielgruppe. Sie holen sich ihre Inspiration in den sozialen Medien: In Wohncommunities, wie z. B. Solebich.com, tauschen sie sich untereinander aus und teilen Fotos mit ihren Ideen.

Quelle: Schöner Wohnen. Mit der Colour Designer App können Einrichtungsbegeisterte jeden Farbton ausprobieren.

Während viele Marken das Potential von Instagram und TikTok bereits erkannt haben, bleiben virtuelle Kundenerlebnisse noch weitgehend unbekanntes Terrain. Erst in den letzten Jahren sehen wir, dass einige Marken der Wohn- und Heimwerkerbranche Möglichkeiten schaffen, Einrichtungsideen online auszuprobieren. So lassen sich z. B. mit der Colour Designer App von Schöner Wohnen Wandfarben schon vor dem Streichen im eigenen Zuhause virtuell testen. Und Wayfair, einer der Pioniere auf dem Gebiet der Augmented Reality Apps für Einrichtung, ermöglicht seinen Kunden Möbel in einem virtuellen Raum per Livebild auf die Probe zu stellen.

Obwohl der Besuch im Laden nach wie vor die wichtigste Inspirationsquelle für Projekte und Einkäufe rund ums Wohnen ist, können solche virtuellen Kauferlebnisse die Raumplanung erleichtern und bestehende Kaufhürden abbauen. Übrigens: Unsere Mintel-Daten zeigen, dass rund ein Drittel (30%) der jüngeren Verbraucher daran interessiert ist, im Metaverse einzukaufen. Hier kann die Wohn- und Heimwerkerbranche von Modemarken wie Nike oder Balenciaga lernen, die bereits im Metaverse aktiv sind.

All-Inclusiv-Angebote für ältere Generationen

Im Vergleich zur Gen Z sind ältere Generationen tendenziell weniger einrichtungsbegeistert. Gleichzeitig handelt es sich bei ihnen um eine kontinuierlich wachsende Zielgruppe: Allein zwischen 2020 und 2035 soll die Zahl der Menschen ab 67 Jahren von 16 Millionen auf voraussichtlich 20 Millionen steigen. Diese Entwicklung wird sich auf den Einrichtungs-und Heimwerkermarkt auswirken, da ältere Menschen eher weniger Geld für ihr Zuhause ausgeben.

Marken sollten deshalb den Ausbau ihrer Services in Betracht ziehen. Ältere Konsumenten sind oft körperlich nicht mehr fit genug, um Wohnprojekte selber zu realisieren. Für größere Wohnprojekte, wie z. B. den Aufbau einer Küche, bieten viele Möbelhäuser und Online-Händler All-Inclusive-Services an. Für kleinere Möbel, wie Regale oder Lampen, ist das jedoch noch die Seltenheit. Eine Möglichkeit hierfür ist die Kooperation mit externen Anbietern: So arbeitet Ikea beispielsweise mit der Online-Plattform TaskRabbit zusammen, um seine Kunden bei Transport und Montage besser unterstützen zu können.

Quelle: Ikea. Ikea wirbt auf seiner Homepage damit, den Alltag seiner Kunden mit TaskRabbit zu erleichtern.

Nachhaltigkeit: keine Frage des Alters

Ob jung oder alt – wenn es um Nachhaltigkeit geht, sind sich die Generationen relativ einig: 77 Prozent der Verbraucher versuchen sich umweltfreundlich zu verhalten. 2021 hat die deutsche Regierung Einwegplastik verboten. Ausgehend davon haben viele Lieferdienste und Take-Away-Restaurants ihre Verpackungsstrategie geändert. Man sieht daran: Eine Umstellung ist möglich, wenn die Nachfrage oder der Druck von außen groß genug sind.

Einige Marken reagieren bereits und unterstützen Kunden bei ihrem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit. Investments in innovative Materialien und Technologien sind ein Beispiel dafür. Der Versandhändler Otto bietet beispielsweise ein breites Angebot an Möbeln mit recycelten Materialien an – hier ist vom stylischen Holzbett bis zur praktischen Anrichte alles dabei.

Quelle: Otto.de. Ein recyceltes Bett vom Versandhändler Otto.

Auch auf Produkte aus lokaler Herstellung zu setzen ist zu empfehlen. Der Baumarkt Hornbach macht es vor und verkauft in Zusammenarbeit mit lokalen Förstereien Feuerholz aus regionalen Wäldern. Darüber hinaus können Marken über noch wenig bekannte Konzepte wie beispielsweise Möbelvermietung sowie Rück- und Wiederverkaufsservices nachdenken.

Mintel Analyse

In der Zeit der Pandemie haben viele Deutsche – wenn auch nicht immer freiwillig – auf Restaurantbesuche, Freizeitangebote und Reisen verzichtet und in andere Lebensbereiche investiert. Davon hat auch die Wohn-und Heimwerkerbranche profitiert.
Wie sieht die mittelfristige Entwicklung aus? Aufgrund der gestiegenen Lebenshaltungskosten werden viele beim Kauf von Möbeln und Einrichtungsgegenständen weiterhin zurückhaltend sein, auf der anderen Seite lassen sich essentielle Käufe, wie z. B. für die Instandhaltung der Wohnung oder für Umzüge nicht aufschieben.

Der Mintel-Report “Verbraucherausgaben für das zu Hause 2022” zeigt: die Wirtschaftskrise und die Zurückhaltung der Verbraucher ist eine Chance, sich neu auszurichten und innovative Konzepte einzuführen. Insbesondere bei der gezielten Ansprache unterschiedlicher Altersgruppen tun sich Möglichkeiten auf. Mehr Strategien, z. B. zur geschickten Verknüpfung von On- und Offlinekanälen sind im Mintel-Report nachzulesen.

Consumer Spending on the Home – Germany – 2022

In times of high inflation, brands need to rethink existing business models. This provides chances for services like furniture rental, repairs and buy back schemes.

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