In Berlin eröffnete H&M Ende vergangener Woche einen neuen Concept-Store namens „Mitte Garten“, in dem die Kunden nach verschiedenen Marken stöbern und nach dem Shoppen entweder im Café, dem dazugehörigen Garten oder in den kostenlos angebotenen Yogakursen entspannen können. Das Konzept wurde letztes Jahr erstmals in Stockholm erprobt, um den stockenden Verkauf und die rückläufigen Gewinne wieder anzukurbeln.

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Bildquelle: H&M

Platztechnisch ist der Berliner Store gerade einmal ein Fünftel so groß wie reguläre H&M-Geschäfte und bietet neben Parfüms auch vegane Kosmetika, Second-Hand-Teile und lokale Fremdmarken aus Berlin an. Die Auswahl umfasst mehrheitlich Womenswear, wobei auf den Kleiderstangen auch Männerjacken und Yoga-Klamotten zu finden sind – praktisch für diejenigen, die für die Sportkurse vor Ort gleich dableiben wollen.

Ergänzt wird das Angebot durch Tablets, die sowohl in den Umkleidekabinen als auch im Café zu finden sind und die es erlauben, das gesamte H&M-Sortiment anzuschauen und verschiedene Kleidungsstücke digital miteinander zu kombinieren. Damit reagiert der Einzelhändler auf die steigende Relevanz des Onlinehandels und arbeitet zugleich an einem verbesserten Kundenerlebnis im Laden. Gerade letzterer Punkt scheint beim Händler ganz oben auf der Liste zu stehen, weshalb er größere Investments in neue Filialkonzepte unternimmt. Letzten September erst lancierte die schwedische Modekette das deutschlandweit erste H&M In-Store-Café in Heidelberg, in dem Kunden Kaffeespezialitäten und Snacks aus lokalen Erzeugnissen genießen können.

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Bildquelle: H&M

Einzelhandelsanalystin Chana Baram erklärt: „Seit einigen Jahren hat H&M aufgrund der hohen Umsatzeinbußen mit sinkender Rentabilität und hohen Lagerbeständen zu kämpfen. Konkurrenten wie Zara und Primark haben sich im Gegensatz jedoch recht gut geschlagen. Neuesten Mintel-Umfragen aus Großbritannien zufolge empfinden Verbraucher Zara als stylisch und zeitgemäß, während sie H&M nur als wenig innovativ einstufen. Primark hingegen punktet weiterhin durch seine stetig niedrige Preispolitik. Als Reaktion auf das harte Wettbewerbsumfeld hat H&M daher stark in sein Bekleidungsangebot wie auch in neuartige Filialkonzepte investiert, für die der kreative Unternehmensarm H&M Labs Germany verantwortlich ist. Zu diesen vorgenommenen Neuerungen gehören ein Flickservice für kaputte Kleidung, größere Investments in Zahlungsanbieter Klarna und Online-Plattform Sellpy wie auch der Vertrieb von trendigen Fremdmarken. Zudem steht im November die Neueröffnung eines Flagship-Stores in Stockholm bevor, bei der wahrscheinlich viele weitere Elemente Einsatz finden werden. Wenngleich sich auf kurze Sicht viele Dinge getan haben, bleibt es jedoch abzuwarten, ob sich die erhofften Erfolge auch auf lange Frist abzeichnen werden.“

Chana Baram ist Einzelhandelsanalystin bei Mintel mit Schwerpunkt auf Mode und Nachhaltigkeit.

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