Käufer kämpfen mit dem Wetter und Menschenmengen, um sich den Ausverkäufen im Januar zu stellen; wenn es jedoch um das Einkaufen von Kleidung in Deutschland geht, nutzen viele Verbraucher das Internet, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Tatsächlich hat die Untersuchung von Mintel ergeben, dass nach der Anzahl an Käufern Amazon der drittbeliebteste Bekleidungshändler des Landes ist, unabhängig davon, ob Verbraucher im Internet oder im Geschäft einkaufen.

Unsere Untersuchung zeigt, dass beim Einkauf von Bekleidung im Internet oder im Geschäft letztes Jahr über ein Viertel (27 %) der deutschen Verbraucher bei Amazon einkauften; übertroffen wurde dies von nur zwei anderen Einzelhändlern, C&A mit 41 % und H&M mit 38 %.

Und wenn man nur die Online-Einkäufe von Bekleidung betrachtet, ist Amazon bei Weitem der beliebteste Händler; hier liegen H&M (13 %) und C&A (10 %) weit hinter Amazons Anteil von 27 % der Käufer.

Auf dem deutschen Bekleidungsmarkt findet sich eine große Anzahl etablierter Fachhändler, was Amazons feste Positionierung noch beeindruckender macht. Im Vereinigten Königreich hingegen steht Amazon bei den beliebtesten Einzelhändlern für Bekleidung nach Anzahl der Käufer insgesamt an achter Stelle – betrachtet man jedoch nur Online-Einkäufe, ist Amazon.co.uk die beliebteste Website, genau wie ihr Pendant in Deutschland.

Im vergangenen Jahr kauften 27 % der deutschen Verbraucher bei Amazon ein

Wieso ist Amazon.de denn so beliebt für den Kauf von Bekleidung?

Erstens hat Deutschland durch Kataloge eine lange Tradition des Einkaufs von Kleidung von zuhause aus, was es Internethändlern wie Amazon ermöglicht hat, ihren Marktanteil effektiv auszubauen: Für jemanden, der mit einem Katalog einkauft, ist es ein selbstverständlicherer Schritt, zum Einkaufen im Internet zu wechseln, als es das für Verbraucher wäre, die in Geschäften einkaufen. Und die Zunahme an Internethändlern hat wahrscheinlich zum Niedergang einiger etablierter Katalogversandhändler, wie Neckermann, beigetragen.

Zweitens haben einige stationäre Fachhändler lange gebraucht, um die Möglichkeit des Online-Einkaufens zur Verfügung zu stellen: AWG Mode begann im Jahr 2012 damit, online zu verkaufen, während Kik, BONITA und Sinn Leffers erst im Jahr 2013 damit anfingen. Und die stationären Einzelhändler, die den Online-Einkauf einführten, tendieren dazu, den Komfort von Click-and-Collect-Services viel weniger anzupreisen, als dies im Vereinigten Königreich der Fall ist. In der Tat bieten einige Händler, wie zum Beispiel Kik, immer noch keine Click-and-Collect-Dienste an.

Schließlich reflektiert Amazons Beliebtheit wahrscheinlich auch die gute Position relativ konservativer inländischer Fachhändler auf dem deutschen Markt: C&A, Kik, Peek & Cloppenburg und Esprit tendieren zum Beispiel dazu, konservative Produkte für etwas reifere Käufer anzubieten. Amazon unterscheidet sich durch sein breites Angebot und seine günstigen Preise von ihnen, sodass es gut dafür positioniert ist, die Internationalisierung des Modegeschmacks bei jungen Verbrauchern zu bedienen.

Andere Online-Händler im Modebereich versuchen, wie Amazon Chancen zu nutzen: Boohoo.com startete zum Beispiel im Jahr 2014 eine deutsche Website und tat es damit dem Konkurrenten Asos gleich, der schon im Jahr 2010 eine deutsche Website gestartet hatte.

Was lernen wir daraus?

  • Angesichts des Kontexts besteht kein Grund zu der Annahme, dass andere Einzelhändler, wie der Neuling Boohoo.com, die ihre Produkte ausschließlich über das Internet anbieten, keine bedeutenden Anteile am deutschen Bekleidungsmarkt erwerben können.
  • Derweil müssen stationäre Bekleidungseinzelhändler in Deutschland mit Online-Einzelhändlern effektiver konkurrieren. Sie müssen eine Gegenoffensive starten, indem sie Dienstleistungen wie Click-and-Collect und Warenrückgabe im Geschäft anbieten und fördern.
  • Und die Lektion für Einzelhändler in anderen europäischen Märkten, wie in Südeuropa lautet, dass sie nicht zu lange warten sollten, bis sie ein überzeugendes E-Commerce-Angebot entwickeln: Wenn sie es ihren Kunden nicht anbieten, wird es wahrscheinlich jemand anderes tun.
Verbraucherforschung

Bei der Verbraucherforschung geht es um Menschen. Was sie sehen, was sie tun, was sie kaufen. Was sie essen, was sie trinken. Was sie denken, wie sie sich entscheiden und wonach sie streben.

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