Es gibt einige Beispiele, die zeigen, welche Macht Markeninhalte in sozialen Medien haben. In nicht weit zurückliegender Vergangenheit erzeugte der kultige Tweet von Oreo zum Stromausfall beim Super Bowl 2013 das Wortspiel „You can still dunk in the dark“ 10.000 Retweets und blieb noch Monate danach im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Google Trends versieht den Suchbegriff „Oreo tweet“ mit einem Ranking von 100 von 100 und das sogar noch im August desselben Jahres. Der Wert von Inhalten in sozialen Medien wie dem von Oreo wird dieses Jahr zunehmen.

Im Februar 2015 bestätigte der CEO von Twitter, Dick Costolo, Berichte, wonach sein Unternehmen mit Google zusammenarbeitet, um Tweets in Echtzeit in Suchmaschinenergebnissen erscheinen zu lassen. Neben dem Nutzen für Twitter, das durch das Erscheinen in Suchergebnissen wahrscheinlich einen Anstieg seiner Seitenaufrufe erleben wird, hebt diese Zusammenarbeit einen breiteren Trend hervor, der mit Marketing verknüpft ist: der Bedarf, alle Kanäle miteinander zu verknüpfen, die Verbraucher dazu verwenden, um Recherchen durchzuführen und Einkäufe zu tätigen.

Welchen Wert haben soziale Medien eigentlich für das Marketing?

Für die Verbraucher ist das Suchen mit dem Aspekt sozialer Medien bereits eng verknüpft; Mintels Bericht zu sozialen Netzwerken in den USA 2014 zeigt, dass das Durchführen einer Suche die zweitbeliebteste unmittelbare Handlung ist, nachdem die Verbraucher in sozialen Medien Markeninhalte gesehen haben. Die beliebteste ist das Besuchen der Website des Unternehmens. Des Weiteren reicht die Beliebtheit der Suche über soziales Marketing hinaus. Laut Mintels in Kürze erscheinendem Bericht zu Internetwerbung mit Schwerpunkt auf Suchfunktionen, Bannern, Abbildungen und Videos, USA 2015 führten 20 % der Internetbenutzer über 18 Jahren eine Websuche durch, nachdem sie eine Online-Werbung gesehen hatten.

Doch es besteht eine gewisse Ambivalenz, wenn es darum geht, soziale Medien als Werbetool zu verwenden – sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen. Aus der Perspektive einer Marke ist es schwierig, den Wert sozialer Medien in absoluten Zahlen darzustellen, da nur wenige Benutzer sozialer Netzwerke soziale Medien direkt einsetzen, bevor sie einen Kauf vornehmen. Laut Daten von Mintel haben nur 9 % der Verbraucher einen Kauf getätigt, indem sie auf eine Werbung in sozialen Medien geklickt hatten, und 11 % kauften ein Produkt, für das auf sozialen Medien geworben wurde, ohne direkt auf die Werbung zu klicken (Bericht zu sozialen Netzwerken USA 2014). Dies stimmt mit der im Jahr 2014 durchgeführten Untersuchung von GigaOM überein, bei der über die Hälfte der befragten Werbemacher folgender Aussage zustimmten: „Es ist schwierig, für Marketing in sozialen Medien [Renditen] festzustellen.“

Wenn man jedoch die Kundenbindung betrachtet, die über die direkte Konversion und Klicks auf Werbungen hinausgeht, sieht der Wert sozialer Medien bei Weitem besser aus. Im Juni 2014 hat die überwiegende Mehrheit der Netzwerker (79 %) über eine gewisse Kundenbindung bei Markeninhalten berichtet, die Handlungen wie das Betrachten oder Teilen von Posts von Marken oder das Liken und Folgen eines Unternehmens beinhaltet. Auch wenn die meisten Verbraucher kurz vor einem Kauf nicht über die sozialen Markeninhalte nachdenken, sieht die Mehrheit der Benutzer von sozialen Medien, was Unternehmen zu sagen haben, was bedeutet, dass soziale Medien bei der Bewusstseinsschaffung und bei der Festigung bestehender Kundenbindungen eine Rolle spielen.

Tiefgreifendere Integration zwischen sozialen Medien und Suchmaschinenmarketing (SEM)

Es ist bereits möglich, in Google Tweets zu durchsuchen. Google benötigt jedoch, wie bei herkömmlichen Websites, einige Zeit, um Tweets aufzulisten und sie in die Suchergebnisse einzuschließen, wodurch der Echtzeit-Vorteil von Twitter nicht zur Geltung kommt. Bei dieser Partnerschaft wird noch mehr Wert auf Echtzeit und relevante Marketinginhalte gelegt. Was noch wichtiger ist: Die Partnerschaft hebt hervor, welchen Wert es hat, die verschiedenen Arten miteinander zu verknüpfen, wie die Verbraucher mit Unternehmen interagieren.

In naher Zukunft wird die erfolgreiche Nutzung dieses Trends durch die Fähigkeit definiert, den Nachrichtenaustausch durch soziale Medien, Suchmaschinen und andere Kanäle zu vereinen sowie sicherzustellen, dass Inhalte in einem Bereich die Positionierung einer Marke in anderen Bereichen stärken. Einige Unternehmen gehen dabei jedoch einen Schritt weiter, indem sie auch soziale Medien zu einem integralen Bestandteil ihrer Produktentwicklung und ihres Kundensupports machen.

Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen General Motors, das Daten in sozialen Medien beobachtet, um Mängel seiner Produkte schneller auszumachen, als es sonst möglich wäre. Wie AdWeek im Dezember 2014 berichtete, beobachtete das Unternehmen Unterhaltungen in sozialen Medien zum Cadillac Escalade, der im September des letzten Jahres auf den Markt gebracht wurde, und war in der Lage, ein Problem mit der Klimaanlage im Rücksitzbereich zu identifizieren. Dies ermöglichte es dem Unternehmen, das Problem zu beheben, bevor einige Wochen später die nächste große Lieferung von Fahrzeugen erfolgte. Diese Art von Integration sozialer Medien ist es, die langfristig den Erfolg von Marken mit sozialen Medien wahrscheinlich definieren wird.

Bryant Harland verfügt über beinahe zehn Jahre Erfahrung im technischen Bereich; zuletzt war er leitender Redakteur im technischen Bereich bei Brafton News, wo er das Redaktionsteam leitete, als Handelsjournalist arbeitete und eine Reihe branchenspezifischer Whitepaper vorbereitete.

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