Wie können Marken den europäischen Gewürzmarkt aufpeppen?

Selbstgekochten Mahlzeiten fehlt häufig etwas ohne den zusätzlichen Pfiff, den sie durch Gewürze erhalten. Mit dem wachsenden Wunsch der Europäer, sich ihre Mahlzeiten von Grund auf selbst zuzubereiten, werden Gewürze beinahe universell.

Dieser Trend, Mahlzeiten selbst zuzubereiten, entstand größtenteils aus der Wirtschaftskrise, in der finanzielle Probleme dazu führten, dass die Konsumenten teure Fertigmahlzeiten und Restaurantbesuche wieder durch selbstständiges Kochen zu Hause ersetzten. Der Trend spiegelt auch das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach Individualisieren und Experimentieren wider.

Die Ungewissheit in der Eurozone inmitten der aktuellen griechischen Schuldenkrise und die hohen Arbeitslosenzahlen in vielen Ländern tragen zu einem lebendigen Markt bei. Bei einem Blick auf Europa zeigt sich: Nur 6 % der französischen und deutschen Konsumenten, 5 % der spanischen, 4 % der italienischen und nur 2 % der polnischen Konsumenten geben an, dass sie während des letzten Jahres keinerlei Gewürze gekauft hätten.

Die innerhalb Europas bevorzugten Gewürzformate sind unterschiedlich

Obwohl Gewürze viel verwendet werden, lassen sich doch deutliche Unterschiede erkennen, welche Gewürzarten auf welchen Märkten vermehrt eingesetzt werden. Beispielsweise sind Gewürzmischungen, die eine „All-in-one“-Gewürzlösung für selbstgekochte Mahlzeiten bieten, besonders beliebt in Polen und Deutschland. Andere Formate, wie Tiefkühlkräuter und -gewürze, sind ebenfalls in Deutschland deutlich präsenter – sie spiegeln die lange Geschichte schneller, praktischer Mahlzeiten wider.

In anderen Ländern sind getrocknete Kräuter und Gewürze weiterhin das meistverwendete Gewürzformat – beinahe die Hälfte der Konsumenten aller untersuchten Märkte kauft getrocknete Kräuter. Getrocknete Gewürze sind jedoch besonders beliebt in Polen und Spanien. Diese grundlegenden Formate bieten eine längere Haltbarkeit und einen größeren Wert als frische Kräuter. Sie sind deshalb beliebter bei preisbewussten Eltern und älteren Konsumenten.

Einzelne Kräuter werden tendenziell als weniger praktisch angesehen als „All-in-one“-Gewürzmischungen. Das deutet darauf hin, dass jüngere Konsumenten, die häufig weniger Erfahrung in der Küche haben, sich möglicherweise nicht trauen, diese zu verwenden. Frische Kräuter werden ebenfalls in ganz Europa in einem relativ gesunden Maß eingesetzt. Sie locken die Konsumenten mit ihrem kräftigen und natürlichen Aroma, wobei der Preis ein Problem bleibt, besonders in Frankreich, Italien und Spanien.

Die Millennials sind die abenteuerlustigsten Würzer

Beim Würzen ihrer Mahlzeiten sind europäische Konsumenten offen für Experimente. In diesem Zusammenhang geben die Hälfte der deutschen und polnischen Konsumenten an, dass sie beim Kochen gerne mit verschiedenen Gewürzen experimentieren. Dasselbe sagen beinahe zwei Fünftel der französischen, italienischen und spanischen Konsumenten. Diese Meinungen zeigen die Möglichkeit für mehr profitable Verkaufsgelegenheiten auf einem reifen Markt.

Diese Experimentierfreude scheint bei jungen Millennials besonders hoch zu sein – einer wichtigen demografischen Gruppe für den Markt, der zurzeit dem Konsum vieler Gewürze nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird. Es scheint also, als könnten jüngere Konsumenten für das Kochen mit Gewürzen interessiert werden, indem Produkte entwickelt werden, die den Kochvorgang entweder praktischer machen, oder indem eine breitere Vielfalt an Aromen eingesetzt wird. 16- bis 24-Jährige sind typischerweise viel empfänglicher für Fertigprodukte und bei Millennials ist es deutlich wahrscheinlicher als bei anderen Generationen, dass sie sich für praktischere Verwendungsmöglichkeiten von Gewürzen interessieren, dies gilt besonders in Frankreich, Deutschland, Spanien und Polen, und Fertigmischungen als „gutes Preis-Leistungsverhältnis“ beschreiben. Das deutet auf die Möglichkeit für Hersteller hin, weiterhin praktische Verpackungsformate zu entwickeln, ähnlich des Papyrus Würzpapiers von Maggi.

Diese demografische Gruppe ist auch deutlich offener für Gerichte aus anderen Kulturen als ältere Generationen. Auf allen untersuchten europäischen Märkten beharren weniger 16- bis 24-Jährige auf traditionellen Rezepten als andere Altersgruppen. Gleichzeitig sind mehr von ihnen der Ansicht, dass sie eine breitere Auswahl an fremdländischen Gewürzmischungen begrüßen würden, beispielsweise koreanische, vietnamesische oder chilenische.

Konsumenten über 55: Wichtige demografische Zielgruppe für Gewürze

Während Millennials eine wichtige Zielgruppe für Gewürzmarken sind, bieten auch andere demografische Gruppen in Europa Wachstumsmöglichkeiten, besonders die Älteren. Mintels „Old Gold“-Trend beschreibt diese Gruppe als „demografische Schlüsselkonsumenten“, da ihr längeres Arbeitsleben den Einzelhändlern einen „neuen Goldrausch an Kaufkraft und Produktbedürfnissen“ bietet.

Menschen über 55 setzen jetzt schon auf vielen Märkten mehr traditionelle Gewürzformate ein als andere, aber die Marken können versuchen, einen noch größeren Mehrwert aus dieser Gruppe zu ziehen, indem sie Eigenschaften betonen, die für diese Gruppe besonders reizvoll sind. Es gibt beispielsweise besondere Möglichkeiten, Gewürze mit verbesserten Gesundheitsprofilen an Menschen über 55 zu vermarkten, da diese im allgemeinen gesundheitsbewusster sind als andere demografische Gruppen. Das spiegelt sich wider in den vergleichsweise bemerkenswert hohen Zahlen von Menschen über 55, die aus gesundheitlichen Gründen auf Salz verzichten, und in dem größeren Interesse für Gewürzmischungen mit zusätzlichen Gesundheitsvorteilen, beispielsweise zusätzlichen Ballaststoffen.

Es besteht auch das Potential, Einzelpackungen bei den Menschen über 55 besser zu vermarkten, da diese demografische Gruppe häufig in kleineren Ein- bis Zweipersonenhaushalten lebt. Das bedeutet, dass sie sich mehr Gedanken über Verschwendung machen als andere Altersgruppen, besonders in Frankreich, Deutschland und Polen, und deutlich lieber Gewürze in Einzelpackungen kaufen als Gewürze im Glas.

David Turner arbeitet seit 2012 für Mintel als Global Food and Drink Analyst. Während einer zwanzigjährigen Karriere in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie hat er durch die Leitung der Marketingaktivitäten für die Marke und Hausmarke verschiedener großer Molkerei-, Gastronomie- und Spirituosenmarken Erfahrungen auf den Konsumgüter- und Gastronomiemärkten sammeln können.