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Angesichts der schnell zunehmenden Beliebtheit von Craft-Bieren ist Geschmack zu einem sehr wichtigen Faktor auf dem Biermarkt geworden. Während 34 % der Biertrinker bereit sind, für Craft-Biere mehr Geld auszugeben, sind 59 % nur dann bereit, für Bier mehr zu bezahlen, wenn sie den Unterschied zu billigeren Varianten leicht schmecken können. Brauereien stehen daher unter Druck, höhere Preise mit einem deutlichen Unterscheidungsmerkmal zu rechtfertigen, zum Beispiel in Sachen Geschmack.

Zu diesem Zweck hat Mintel den Einfluss einer Marke auf den Geschmack untersucht. Etwa 11 verschiedene Biere – eine Mischung aus Mainstream-, Craft- und „globalen“ Marken – wurden von einer Gruppe von 8 auf diesen Bereich spezialisierten Analysten in Mintels Hauptsitz in London getestet. Dieser Versuch war spontan – jedoch auch aufschlussreich. Die Biere wurden mit der Bewertung 0 bis 5 versehen. Dabei wurden folgende Kriterien benotet: Aussehen/Erscheinung; Aroma; Geschmack; Gaumen-/Mundgefühl; Nachgeschmack.

Craft gegen Mainstream

Während der Verkostung merkten viele unserer Analysten einen fehlenden Geschmacksunterschied zwischen vielen Marken an – das deckt sich mit Mintels Untersuchung, wonach 35 % der britischen Biertrinker der Ansicht sind, dass es bei vielen Bieren schwierig ist, einen Unterschied zu schmecken. Die Tatsache, dass Mainstream-Biermarken beim Kriterium Gesamtgeschmack die wenigsten Punkte erzielten, zeigt klar, welchen Einfluss Marken in diesem Segment haben. Ein Analyst merkte sogar an: „Es war ein großer Schock, wie sehr sie mir nicht gefallen haben.“

Bei Craft-Bier war es jedoch ziemlich einfach, einen Unterschied zu erkennen. Vier der fünf bestbewerteten Marken in unserem kleinen Test gelten weithin als Craft-Biere, obwohl sie durch ihr bedeutendes Wachstum in den vergangenen fünf Jahren diesen Punkt überschritten haben, wenn man volumenbasierte Definitionen berücksichtigt. David Jago, Leiter der Abteilung Innovation and Insight, merkte an: „Als so etwas wie ein begeisterter Fan von Craft-Bier war ich nicht überrascht, dass die hellen Craft-Biere (Craft Pale Ales) die meisten Punkte erzielten – sie stachen durch ihr hopfiges Aroma, ihren intensiveren Geschmack und ihr volleres Mundgefühl hervor.“

Globale Biermarken verwischen die Premium-Grenzen

Beer 4Neben Craft-Bier ist auch das Segment der „weltweiten“ oder „Welt-Biere“ – das ebenfalls ziemlich ungenau definiert ist – in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Die weltweiten Biere, die von unseren Analysten probiert wurden, erzielten in der Blindverkostung gemischte Ergebnisse. Verbesserte Absatzkanäle hatten in letzter Zeit den Effekt, dass eine Reihe von vorher unbekannten Biermarken Verbrauchern im Vereinigten Königreich in großem Umfang zur Verfügung stehen. Viele weltweite Bierhersteller haben versucht, eine verhältnismäßig niedrige Markenbekanntheit im Vereinigten Königreich für sich zu nutzen und positionierten sich britischen Biertrinkern gegenüber als Premium-Biere, obwohl sie in ihren Heimatländern Massenmarken sind.

Wenn es um die Wahrnehmung von Premium-Alkohol aus Verbrauchersicht geht, geben diese folgende Faktoren als ausschlaggebende Kriterien an: voller Geschmack, Einsatz qualitativ hochwertiger Inhaltsstoffe und besondere Sorgfalt/Zeitaufwand bei der Herstellung. Viele globale und Craft-Biere als solche erfüllen diese drei Kriterien, was es einfach macht, ihren Erfolg zu erklären.

Beer (3)Getränke mit niedrigerem Alkoholgehalt haben Schwierigkeiten, zu überzeugen

Das Bier mit dem schlechtesten Ergebnis in unserer Blindverkostung war das alkoholfreie Produkt. Die Teilnehmer der Verkostung bemerkten, dass es ihm an Aroma und Geschmack fehlte; sie wussten zum Zeitpunkt des Tests jedoch nicht, dass ein Bier alkoholfrei sein würde. Andre Euphrasio, Research Analyst, bemerkte: „Es war lustig, zu sehen, wie enttäuscht jeder vom alkoholfreien Bier war. Jeder wusste, dass an diesem Bier etwas anders war, obwohl es niemand erraten konnte.“

Während das Segment mit alkoholfreiem Bier/Bier mit niedrigem Alkoholgehalt erfolgreicher ist als alkoholfreier Wein/Wein mit wenig Alkohol, fiel sein Wachstum in den vergangenen Jahren ziemlich bescheiden aus. Eine wahrgenommene Minderwertigkeit hält das Interesse an diesen Varianten weiterhin gering; beinahe die Hälfte der Verbraucher im Vereinigten Königreich ist der Meinung, dass eine Senkung des Alkoholgehalts von Getränken den Geschmack beeinträchtigt. Mittlerweile werden alkoholfreie Getränke/Getränke mit niedrigem Alkoholgehalt am wahrscheinlichsten mit den Attributen „langweilig“ und „enttäuschend“ in Verbindung gebracht.

Während 44 % der Verbraucher im Vereinigten Königreich an alkoholfreien Getränken/Getränken mit niedrigem Alkoholgehalt interessiert sind, wenn diese deutlich günstiger sind als die Standardvarianten, bleibt der Geschmack ein Schlüsselfaktor. Das künftige Wachstum dieses Segments wird davon abhängen, wie effektiv Marken die Senkung des Alkoholgehalts ausgleichen können, indem sie interessante/ansprechende Aromen und Geschmacksrichtungen anbieten.

Was unsere Analysten dachten …

Jonny Forsyth  Jonny Forsyth, Global Drinks Analyst

Das alkoholfreie Bier hatte einen sehr chemischen Geschmack, doch ich hätte zu keinem Zeitpunkt gedacht, dass es alkoholfrei war. Ich verwechselte die Mainstream-Biere, die sich eher als Premium-Biere positionieren (sowohl bei ihrem Preis als auch bei ihrer Markenpolitik), mit etwas, von dem ich erwartet hatte, dass es der sehr typische Geschmack von Marken der „mittleren Marktklasse“ ist. Es war ein großer Schock, wie sehr sie mir nicht gefallen haben. Die Craft-Ales fielen durch ihren Hopfengehalt wirklich auf und es war ziemlich leicht, sie zu identifizieren. Meantime war viel besser, als ich es von der Marke erwartet hätte.

 

andreAndre Euphrasio, Research Analyst Brasilien

Der Unterschied zwischen den Craft-Bieren und den Mainstream-Bieren, die wir probiert haben, war eindeutig – von der Erscheinung bis hin zum Geschmack. Ich war von Tsingtao überrascht – es war das erste Mal, dass ich es probiert habe und ich werde es definitiv noch mal probieren. Von einigen der Mainstream-Biere, die ich, zugegeben, manchmal trinke, kann ich nicht dasselbe behaupten. Es war lustig, zu sehen, wie enttäuscht jeder vom alkoholfreien Bier war. Jeder wusste, dass mit diesem Bier „etwas nicht stimmte“, obwohl es niemand erraten konnte.

 

Richard Cope (1)Richard Cope, Senior Trends Consultant

Mir scheint, dass die großen bekannten Marken aus mehreren Gründen erfolgreich sind. Erstens gehen sie das geringste Risiko ein, um die breiteste Bevölkerungsgruppe anzusprechen, und zweitens kompensieren sie die fehlende Geschmacksidentität mit einer Markenidentität. Grundsätzlich mag ich kein Lagerbier und bevorzuge Ales wegen ihrer Variationen in allen Aspekten, vom Geschmack bis hin zur Farbe; daher bevorzuge ich eher Craft-Ales, die einen intensiveren, hopfigeren Geschmack haben. Ich fand, dass Brew Dog und Jaipur charakteristischer waren als einige der anderen Craft-Varianten. Daher denke ich, dass sie, wie die eher faden großen Lagerbiere, zu einem gewissen Ausmaß ebenfalls etwas mehr von ihrer Markenpolitik/örtlichen Beliebtheit leben als von ihrem Geschmack.

 

DaveJagoLeiter Innovation & Insight

Als so etwas wie ein begeisterter Fan von Craft-Bier war ich nicht überrascht, dass die hellen Craft-Biere (Craft Pale Ales) die meisten Punkte erzielten – sie stachen durch ihr hopfiges Aroma, ihren intensiveren Geschmack und ihr volleres Mundgefühl hervor. Ich war überrascht, wie gut Tsingtao gepunktet hat, ich selbst war ziemlich beeindruckt von dem Bier. Die Mainstream-Lagermarken waren größtenteils enttäuschend, insbesondere diejenigen, die eher zum Premium-Bereich gehören; das spricht Bände darüber, welche Macht das Image einer Marke hat (und enormer Werbeaufwand und allgegenwärtige Verfügbarkeit). Das schlechteste Produkt war das alkoholfreie Bier – wie andere fand auch ich, dass es wirklich „chemisch“ geschmeckt hat, aber ich kam ebenfalls nicht auf den Gedanken, dass dies am fehlenden Alkohol lag.

 

David ZhangDavid Zhang, Senior Drinks Analyst China

Es ist etwas überraschend, dass Tsingtao hervorstach und unter allen Bieren auf dem Massenmarkt das beste Ergebnis erzielte. Tsingtao sollte eindeutig das Selbstvertrauen haben, seine Bemühungen, Verbraucher weltweit zu erreichen, fortzuführen, indem es nicht nur seine Markengeschichte und -erbe als erstes je in China gebraute Bier hervorhebt, sondern auch seinen einzigartigen und ansprechenden Geschmack.

 

LauraJones (1)Laura Jones, Global Food Science Analyst

Ich war so überrascht, wie sehr die Markenpolitik die Geschmackswahrnehmung verändern kann. Als die Biere erst einmal keinerlei Hinweise auf ihre Marken aufwiesen, war die Geschmackserfahrung aller Mainstream-Biere ziemlich enttäuschend und sie schmeckten alle sehr ähnlich, was im Vergleich zu den zwei Craft-Bieren überhaupt nicht angenehm war!

 

Katya WithamKatya Witham, Senior Food & Drink Analyst Germany

Während reichhaltige und vollmundige Craft-Biere die hohen Erwartungen erfüllten, war es überraschend, dass niemand im Verkostungsraum das alkoholfreie Bier identifizieren konnte. Trotz des schlechten Ergebnisses für Aroma und Geschmack verdeutlicht das, wie sich die Qualität von alkoholfreien Bieren in den letzten Jahren verbessert hat, da alkoholfreie Biere heutzutage dem Geschmack echter Biere viel näher kommen.

 

ZUSAMMENFASSUNG

Insgesamt fördern viele Biertrinker das Wachstum von Craft-Bieren, indem sie die Kategorie erforschen und eine Vielzahl an Marken ausprobieren, deren Geschmack sich von anderen deutlich unterscheidet. Biermarken mit einem überdurchschnittlichen Preis stehen jedoch unter dem Druck, ihre Premium-Positionierungen zu rechtfertigen, und geschmackliche Aspekte können eine effektive Art und Weise darstellen, das zu tun.

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