Letzten Oktober kündigte Starbucks die Eröffnung mehrerer Filialen in Rewe-Märkten im Jahr 2016 an, was den Lifestyle-Faktor innerhalb der Geschäfte des Einzelhändlers in Deutschland steigern soll. Die Starbucks-Cafés werden das übliche Kaffeesortiment sowie andere Speisen und Getränke für den Genuss im Laden oder zum Mitnehmen anbieten.

Angesichts der Tatsache, dass beinahe die Hälfte der Deutschen angibt, innerhalb des vergangenen Jahres vermehrt Kaffee zu Hause zu trinken, um Geld zu sparen, scheint der Bedarf an anspruchsvolleren, Lifestyle-orientierten Konzepten besonders relevant zu sein. Doch trotz ihrer Sparsamkeit geben sich deutsche Kaffeeliebhaber nicht mit irgendeinem Kaffee für Zuhause zufrieden.

In der Tat hat der zunehmende Durst auf den „Coffee-Shop-Lifestyle“ einen bedeutenden Einfluss auf die Ansprüche der Verbraucher: Laut Mintel würde einer von vier Deutschen beim Kaffeegenuss zu Hause gerne dieselbe Atmosphäre erleben wie in einem Café; unter den jüngeren Verbrauchern im Alter zwischen 16 und 24 Jahren stimmt beinahe die Hälfte dieser Aussage zu.

Verbraucher zeigen besonderes Interesse an Kaffeekapseln, mit denen Kaffeespezialitäten mit edlen und unterschiedlichen Aromen einfach und bequem zu Hause zubereitet werden können. Gemäß einer Mintel-Untersuchung findet beinahe die Hälfte der deutschen Verbraucher die Qualität von Kaffeepads oder -kapseln genauso hochwertig wie die von frischem Kaffee, den man in einem Café erhält.

 

Fragrante Coffee Capsules   Cappuccino Iced CoffeeCappuccino

 

Der Lifestyle-Aspekt ist auch der entscheidende Faktor bei einer zunehmenden Anzahl an Innovationen im Bereich trinkfertiger (ready-to-drink; RTD) Kaffeeprodukte in Deutschland; dazu zählen Produkte, die mit dem charakteristischen Design des Bechers zum Mitnehmen und einem diversifizierten Sortiment an Genussaromen die Café-Erfahrung imitieren. RTD-Kaffee spricht besonders jüngere Verbraucher als Option zum Mitnehmen an; vier von zehn Deutschen im Alter zwischen 25 und 34 geben an, sich für diese Angebote zu interessieren.

Lifestyle-Faktor breitet sich auf traditionelle Segmente aus

Obwohl sie den Kaffeesektor nach wie vor dominieren, hatten die Segmente für ganze Bohnen und Pulverkaffee Schwierigkeiten, ihre überwiegend konservatives Image zu überwinden – insbesondere im Vergleich zu modernen Formaten wie Kapseln und RTDs. Doch die Zeit könnte reif für Veränderungen sein, da immer mehr Produkte mit Lifestyle-orientierten Werbeversprechen auf dem Markt erscheinen.

 

Instant Double Choc Cappuccino   Medium Roast Coffee Beans    Instant Sweetened Cappuccino

 

Das Sortiment an gerösteten Bohnen von Melitta, „Mein Café“, soll beispielsweise von der Handwerkskunst und Qualität der „Lieblingscafés“ der Verbraucher inspiriert sein; dabei kommt in den Werbematerialien und Werbespots ein Café-Hintergrund zum Einsatz, um eine angenehme und stilvolle Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Des Weiteren legt die Produktverpackung von Nestlé’s Sortiment „Nescafé Coffee Shop Specials“ seit dem Relaunch im Jahr 2015 einen viel stärkeren Schwerpunkt auf den „Café“-Aspekt. Außerhalb Deutschlands stammt ein interessantes Beispiel von der Eigenmarke für Kaffeemischungen von Morrisons im Vereinigten Königreich; das Sortiment wirbt offen damit, „Schaumigkeit und Aroma eines Kaffees vom Café ohne das ganze Drumherum“ zu bieten.

Mit Blick auf die Zukunft müssen Kaffeemarken ihre Persönlichkeit betonen, um verwöhnte Verbraucher anzusprechen. Bei der Anpassung an sich verändernde Bedürfnisse haben neue Kaffeeformate die Trinkgewohnheiten revolutioniert, doch eine Lifestyle-orientierte Herangehensweise könnte auch traditionellen Kaffeesegmenten einen Schub geben. Da der Kaffeesektor insgesamt einen größeren Schwerpunkt auf Qualität legt – wie zum Beispiel Herkunft, Verarbeitung und Zubereitung – ist nun der perfekte Zeitpunkt für Lifestyle-orientierte Angebote, um ein modernes Image mit einem Mehrwert ihrer Produkte zu verbinden.

Begleiten Sie Mintels Food and Drink Analystin Julia Büch beim Kaffee Kongress 2016, wo sie bei einer 30-minütigen Präsentation am 27. April über Produktinnovationen und Trends im Kaffeesektor spricht. 

Julia Büch ist Food & Drink Analystin mit Fokus auf Deutschland bei Mintel. Sie ist darauf spezialisiert, eine Reihe von Nahrungsmittel- und Getränkekategorien im deutschen Markt zu analysieren. Zuvor war Julia dafür verantwortlich, für Mintels deutschsprachige Kunden maßgeschneiderte Analysen zu Produktinnovationen durchzuführen und Kundensupport zur Verfügung zu stellen.

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