Sind die USA bereit für Bier mit niedrigem Alkoholgehalt?

In Europa erzielen große Brauereien seit einigen Jahren hohe Umsätze mit Bieren mit niedrigerem Alkoholgehalt – insbesondere Radler – doch ist das auch in den USA möglich? Den neuesten Innovationen im Bereich Bier nach zu urteilen, lautet die Antwort zunächst „nein“. In den USA hat der Alkoholgehalt von Bieren trotz gesundheitsbewussterer Verbraucher in den vergangenen Jahren beispiellose Höhen erreicht.

Im Jahr 2013 zum Beispiel hatten drei von fünf aller im US-Einzelhandel eingeführten Biere einen hohen Alkoholgehalt von 6,6 Vol.-% oder mehr. Dieser Anteil ist im Jahr 2015* zwar auf 45 % gesunken, aber im Vergleich zu Europa immer noch enorm. Tatsächlich können im Jahr 2015* lediglich 2 % aller neu eingeführten Biere in den USA als Biere mit niedrigem Alkoholgehalt definiert werden, also Biere mit einem Alkoholgehalt zwischen 0,6 Vol.-%  und 3,5 Vol.-%.

Der Grund für den höheren Alkoholgehalt von Bier in Amerika liegt am Einfluss von Craft-Bier, das in den vergangenen zehn Jahren enorm an Popularität gewonnen und die Grenzen des traditionell akzeptablen Alkoholgehalts (4–5 Vol.-%) verschoben hat. Sogar die amerikanischen Radler-Entsprechungen – wie das Sortiment Bud Light Rita und Redd’s – enthalten einen hohen Alkoholgehalt von 6–8 Vol.-% anstelle der für europäische Radler- oder Biermischgetränke üblichen 2–3 Vol.-%.

Weshalb muss Craft-Bier jedoch automatisch einen hohen Alkoholanteil haben? Die Antwort ist, dass es sehr viel einfacher ist, Biere mit vollerem und markanterem Aroma zu brauen, ganz zu schweigen davon, neue Kunden zu gewinnen. Biere mit hohem Alkoholgehalt sind außerdem eine Strategie, um Craft-Biere von den milderen und „wässrigeren“ Massenbieren mit wenig Alkohol abzugrenzen, die in den 1980er Jahren in den USA den Markt dominiert haben.

Craft-Brauereien in den USA versuchen dennoch zunehmend, Biere mit niedrigerem Alkoholgehalt und vollem Geschmack zu produzieren. Dieser Trend zu „gemütlicherem“ Craft-Bier hat in den USA in den vergangenen Jahren an Dynamik gewonnen, jedoch zielen beinahe alle Innovationen in diese Richtung einen Alkoholanteil von 4–6 Vol.-%  an – was bedeutet, dass der Alkoholgehalt sehr hoch bleibt und noch immer viel höher ist als bei den Bieren mit wenig Alkohol, die derzeit Europa erobern.

IN EUROPA FLORIERT BIER MIT WENIGER ALKOHOL

In Europa sieht die Situation mit dem Alkoholgehalt deutlich anders aus als in den USA. Im Gegensatz zu den USA gibt es nur wenige neue Biere mit einem Alkoholgehalt von 6,6 Vol.-% oder höher: Nach jetzigem Stand waren das 17 % aller neuen Markteinführungen im Jahr 2015*, während die meisten neu eingeführten Biere einen Alkoholgehalt von 5 % oder weniger aufweisen. In Europa machen neue Biere mit weniger Alkohol jedes Jahr konsistent mehr als 10 % der gesamten Bierneueinführungen aus. Innerhalb des Segments mit einem Alkoholgehalt von 0 bis 3,5 Vol.-% sind alkoholfreies Bier (0–0,5 Vol.-%), das in Teilen Europas floriert, und Bier mit niedrigerem Alkoholgehalt (0,6–3,5 Vol.-%) gleichmäßig verteilt.

Jedoch ist Europa verblüffenderweise dabei, amerikanischen Trends zu folgen, und verschiebt gerade die Bierinnovationen in Richtung höherer Alkoholanteile. Der Anteil von Bieren mit 0–3,5 Vol.-% Alkohol ist von 14 % aller neuen Markteinführungen im Jahr 2012 auf 10 % im Jahr 2015 gefallen, während in diesem Zeitraum der Anteil von Bieren ab 6,6 % Alkohol von 14 % auf 17 % gestiegen ist. Das ist der Effekt von Craft-Bier, der nach Europa ausstrahlt, wo diese Sorte jüngst enorm an Beliebtheit gewonnen hat.

Die Tatsache, dass in Europa nach wie vor Bier mit deutlich weniger Alkohol getrunken wird, liegt vielleicht auch daran, dass Europäer pro Kopf viel mehr puren Alkohol trinken als die US-Amerikaner – und das seit Jahrzehnten. Dadurch sind Verbraucher und Regierungen bei dem Bestreben, gesündere Trinkgewohnheiten zu fördern, proaktiver. In Europa fehlt außerdem ein weitverbreitetes Erbe an „Leichtbieren“, da sich in den vergangenen Jahrzehnten viele Massenbiere eher auf einen Alkoholgehalt von 5 Vol.-% anstelle von 4 Vol.-% eingependelt haben.

HÄNDLER SOLLTEN ERFRISCHUNG HERVORHEBEN

Angesichts des Erfolgs von Bieren mit geringerem Alkoholgehalt in Europa besteht kein Grund dafür, anzunehmen, dieses Konzept würde in Amerika nicht funktionieren, wenn es richtig aufgestellt wird. Europa bietet einige Erkenntnisse, die zeigen, wie Biere mit niedrigem Alkoholgehalt am besten positioniert werden sollten. Dazu gehört überwiegend, sich nicht auf potentiell negative Aspekte wie die Begriffe „geringer“, „reduziert“ oder „leichter“ zu fokussieren. Gemäß einer Mintel-Untersuchung geht ein bedeutender Teil europäischer Bierkonsumenten davon aus, Biere mit niedrigerem Alkoholgehalt würden nicht so gut schmecken wie Sorten mit dem Standardgehalt. Doch die Daten deuten auch darauf hin, dass die Mehrzahl „Bier mit niedrigerem Alkoholgehalt trinken würde, wenn der Geschmack so gut wäre wie bei Standardbier“.

Aus Marketinggesichtspunkten besteht die Lösung darin, die positiven Erfrischungseigenschaften von Bieren mit weniger Alkohol hervorzuheben, anstatt sie als Produkte mit weniger Alkohol (oder Kalorien) zu positionieren: etwas, das Verbraucher mit einem schlechteren Geschmack verbinden. Im Vereinigten Königreich wurde beispielsweise Foster’s Radler vom Werbeslogan „die neue Erfrischung schmecken“ begleitet, während Tiger Radler als „doppelte Erfrischung“ positioniert wurde. Diese Werbeversprechen gewinnen an Authentizität, da Hersteller von Radler offensiv auf ihre Zitrussaftaromen hinweisen – Saft kann bis zu 50 % des Produkts ausmachen. Der geringere Alkoholgehalt des Biers – oftmals weniger als 3 Vol.-% – wird auf der Verpackung nebenbei und diskret erwähnt.

Nicht alle Biere mit niedrigerem Alkoholgehalt in Europa sind Radler- oder Biermischgetränke mit Fruchtaroma – doch die Produktinnovationen in diesem Bereich entwickeln sich derzeit zunehmend in diese Richtung. Zum Beispiel waren im Jahr 2006 49 % aller Bierinnovationen mit niedrigerem Alkoholgehalt in Europa aromatisiert, verglichen mit 79 % im Jahr 2014, wie aus der weltweiten Datenbank neuer Produkte (GNPD) von Mintel hervorgeht. Mit dem Einsatz von Aromen – primär Zitrone und Zitrusfrüchte, jedoch auch zunehmend andere Fruchtsorten – wird die Beliebtheit von Fruchtaromen unter jüngeren Verbrauchern genutzt. Aromen beschwichtigen auch die Bedenken von Verbrauchern, das Bier würde nicht das volle, intensivie Aroma aufweisen, das heutzutage von jüngeren Biertrinkern gewünscht wird.

In den USA enthalten auch die „gemütlicheren“ Craft-Biere, die zur Zeit auf den Markt gebracht werden, viel Alkohol. Dies deutet auf eine Gelegenheit für Marken hin, Biere mit weniger Alkohol anzubieten – insbesondere für US-Massenbiermarken. Laut unserer Untersuchung stellen Geschmacksaspekte den wesentlichsten Faktor dar, weshalb sich Verbraucher gegen Biere mit geringerem Alkoholgehalt entscheiden. Für europäische Radler- und Biermischgetränke besteht der Schlüssel zum Erfolg darin, Bier mit Zitrusfrüchten zu aromatisieren und Hinweise auf eine erfrischende Wirkung im Sommer hervorzuheben, anstatt mit der Thematisierung eines geringeren Alkoholgehalts einen dürftigen Geschmack anzudeuten. Angesichts des Trends zu einer gesünderen Lebensweise, kombiniert mit dem Wunsch nach „gemütlicheren“ Bieren, scheint in den USA eine nicht genutzte Chance für Biere mit geringerem Alkoholgehalt zu geben, vorausgesetzt, diese Produkte werden richtig positioniert.

*Januar bis Mitte November 2015

Jonny Forsyth ist ein Global Drink Analyst bei Mintel. Er ist für Mintel UK Getränke Reports verantwortlich und bringt merh als 10 Jahre Erfahrung in der Marketing-Branche mit sich, mit Positionen bei Starcom Mediavest, AB-Inbev und Trinity Mirror. Er schreibt regelmäßig für internationale Medien wie BBC, CNBC und Bloomberg.