Deutschland ist Vorreiter bei neuen Chai-Latte-Produkten

Chai Latte ist auf dem europäischen Massenmarkt immer präsenter – dabei profitiert dieser von der zunehmenden Beliebtheit des süßen, milchigen, gewürzten Tees in den vergangenen Jahren.

Laut dem Mintel-Trend East meets West sind westliche Unternehmen und Verbraucher durch den asiatischen Wirtschaftsboom mit den Produkten, der Kultur und den Lebensmitteln aus Asien vertrauter geworden. Das kommt besonders im Bereich Tee deutlich zum Vorschein: Die Entwicklung von Chai-Latte-Produkten erreicht außerhalb Asiens ein immenses Ausmaß. In der Tat haben neu eingeführte Chai-Latte-Produkte in den letzten 12 Monaten bis September 2015 weltweit um 20 % zugenommen – unangefochtener Spitzenreiter war dabei Europa.

Deutschland ist Vorreiter bei der Entwicklung neuer Chai-Latte-Getränke in Europa und steht hinter etwa einem Viertel aller in den vergangenen vier Jahren in diesem Bereich neu eingeführten Produkte. Somit ist Deutschland in diesem Segment der mit Abstand innovativste Markt weltweit. Die meisten Marken sprechen jüngere Verbraucher als Zielgruppe an; denn bei diesen sind Abenteuerlust und Experimentierfreude ausgeprägter. Tatsächlich sagen laut einer Mintel-Umfrage aus dem Jahr 2014 beinahe vier von fünf deutschen Frauen, es bereite ihnen Freude, verschiedene Tee-Geschmacks-richtungen auszuprobieren. Darüber hinaus ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucherinnen im Alter zwischen 16 und 24 Jahren zustimmen, es würde sich lohnen, mehr Geld für Tee-Spezialitäten wie Vanille-Chai auszugeben.

Das Chai-Latte-Sortiment von Emmi ist ein gutes Beispiel für ein Chai-Latte-Getränk, das sich hauptsächlich an trendige, junge Frauen richtet. Das Getränk ist trinkfertig (RTD; ready-to-drink) erhältlich und besteht aus Schweizer Milch, schwarzem Ceylon-Tee, Kardamom, Nelken, Zimt und Zucker. Der Chai Latte von Emmi wurde von anderen neuen RTD-Produkten wie dem Rooibos Vanilla Chai Latte von Landessa, dem  Chai Latte Typ India von Hochwald und dem Bombay Cafe Cosmo Chai Latte von Münsterland inspiriert.

Chai-Tee-Mischungen in Pulverform haben ein großes Potenzial

Obwohl das RTD-Format beliebt ist, stellen Mischungen aus schwarzem Tee, Milch und Gewürzen in Pulverform, die mit heißem Wasser aufgegossen werden, tatsächlich die Mehrheit der Chai-Latte-Entwicklungen in Deutschland dar; sie bieten Verbrauchern die Möglichkeit, zu Hause Getränke zu genießen, für die sie sonst ins Café gehen müssten.

Die Beliebtheit der Café-Kultur hat die Verbrauchererwartungen an Heißgetränke gesteigert, wodurch mehr Chai-Latte-Marken Genießeraromen anbieten. Und so war in den letzten 12 Monaten bis September 2015 in 7 % aller neuen Chai-Latte-Produkte weltweit Schokolade enthalten; im Zeitraum 2012/13 lag diese Zahl bei lediglich 3 %.

Aktuelle Beispiele komplexer, modischer Aromen und genießerischer Produktformate in Deutschland umfassen die Chai Latte Choco Instant-Zubereitung von Jacobs Momente, das Instant Milchtee-Getränk Typ Spiced Chocolate Tea von Chai Experts, der Instant Gewürztee mit Kakao und Minze von Cosmoveda und das Chai Latte Mildes Milchtee-Getränk Exotic India Typ Kokos-Mandel von Krüger.

Trotz dieser Schwerpunktsetzung auf Genuss im Kaffeehausstil sollten Marken nicht außer Acht lassen, Chai Latte als bessere und gesündere Alternative zu ähnlichen kaffeebasierten Produkten zu vermarkten. Chai-Latte-Produkte werden häufig im Zusammenhang mit den Aspekten „Schlankheit“ und „erlaubter Genuss“ beworben – viele Marken versprechen, zu 99 % fettfrei zu sein. Durch das Beutelformat ermöglicht Instant-Chai auch gelegentlichen, portionsweisen Genuss, was bedeutet, dass die Verbraucher nicht zu übermäßigem Konsum verführt werden.

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Jodie Minotto ist Global Food and Drink Analyst bei Mintel. Sie hat über 13 Jahre Erfahrung im Vertrieb, Marketing und in der Marktforschung, überwiegend in der Lebensmittel- und Getränkebranche, sowohl bei internationalen Konsumgüterunternehmen als auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen.