Der Markt für Energy Drinks befindet sich weiterhin auf dem Höhenflug. Laut einer neuen Mintel Untersuchung war Deutschland im letzten Jahr für den weltweit höchsten Anteil an Energy Drinks-Produkteinführungen verantwortlich und überholte damit erstmals auch die USA.

Auf dem Markt für Energy Drinks hat sich in Sachen Innovation in den letzten Jahren viel getan. Der Trend hin zu gesünderen und natürlicheren Inhaltsstoffen hat sich in Deutschland mit der wachsenden Beliebtheit von vegetarischen und veganen Ernährungsweisen überschnitten. 

Taurin – eine der am häufigsten verwendeten Stimulanzien in Energy Drinks – ist eine Aminosäure, die ursprünglich von Tieren stammt, heute aber in der Regel in synthetischer Form verwendet wird und somit vegan ist. Allerdings wurden bis noch vor kurzem nur sehr wenige Energy Drinks mit dem Logo „ohne tierische Inhaltsstoffe“ versehen.

In letzter Zeit sind jedoch einige Energy Drinks auf den Markt gekommen, die explizit als „vegan“ vermarktet werden. Diese Entwicklung ist besonders deutlich in Deutschland, wo der Anteil der als „vegan“ gekennzeichneten Energy Drinks-Neueinführungen von nahezu null im Jahr 2012 auf beeindruckende 7 % im Jahr 2015 gestiegen ist.

Vegane Power steht im Mittelpunkt

Die vegane Positionierung wird zum Beispiel vom Energy Drink „Vegan-Powergy“ des jungen Start-up Drinkthing in den Mittelpunkt der Vermarktung gerückt. Der Energy Drink wird in vier verschiedenen Geschmackssorten angeboten: Orange-Karotte-Pfirsich, Orange-Maracuja, Cola und „der Starke“. Die Getränke enthalten die maximale Konzentration an Koffein, die in Deutschland zulässig ist (32 mg / 100 ml), und werden laut Hersteller zu 100 % aus natürlichen Inhaltsstoffen hergestellt. Das Produkt wird in auffälligen, modernen Flaschen verkauft, die auf junge, lifestyle-orientierte Verbraucher abzielen.

Vegan energy drink  Vegan energy drinks 2  Strawberry Flavoured Energy Drink   Sour Apple Energy Drink

Die Mehrheit der veganen Energy Drinks sind in der Sparte „natürliche Getränke“ angesiedelt, eine Marketingstrategie, die oft noch durch zusätzliche Bio-Kennzeichnung unterstützt wird. Bei vielen Energy Drinks werden auch die Grenzen zu anderen Getränkekategorien wie Saft oder Tee verwischt. Wichtig ist, dass als vegan vermarktete Energy Drinks mittlerweile nicht mehr nur von kleinen spezialisierten Herstellern angeboten werden, sondern auch von großen Playern wie PepsiCo. Bei PepsiCo’s neu eingeführter Rockstar Bio-Marke sitzt das Vegan-Logo zum Beispiel direkt auf dem Frontetikett. Die 28 Black Energy Drinks-Reihe von Calidris 28 wird ebenso wird als „Taurin frei“, „natürlich“ und „vegan“ vermarktet.

Energy Drinks mit gesünderen und natürlicheren Inhaltsstoffen sprechen eine breitere Kundenbasis an, indem die Erwartungen von anspruchsvollen Verbraucher erfüllt werden. Veganismus wird als gesunde und nachhaltige Ernährungsweise wahrgenommen; und Energy-Drinks, wie schon andere Lebensmittel- und Getränke vor ihnen, können ebenfalls vom Vegan-Hype profitieren, vor allem in Verbindung mit anderen Wellness- und Bio-Botschaften. Doch im Namen der Transparenz und Authentizität sollten Hersteller ihre Produkte als „natürlich vegan“ kennzeichnen.

Julia Büch ist Food & Drink Analystin mit Fokus auf Deutschland bei Mintel. Sie ist darauf spezialisiert, eine Reihe von Nahrungsmittel- und Getränkekategorien im deutschen Markt zu analysieren. In ihrer vorherigen Rolle als Trend & Innovation Consultant bei Mintel war sie für deutschsprachige Kunden verantwortlich.

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