Online-Handel: Wie Waitrose den digitalen Wandel angeht

Während einer Paneldiskussion zum Thema Online-Handel der britischen Supermarktkette Waitrose hat mich folgender Kommentar von Rob McCarthy, Head of E-Commerce des Unternehmens, zum Nachdenken angeregt:

„Digitale Transformation gleicht einem Kräftemessen. Wir sind und werden keine Supermacht sein, aber wir können die besten Guerillas, also Aufständischen bzw. Innovatoren sein – und für den Kunden dabei noch besser und relevanter werden.“

Rob McCarthy, Head of E-Commerce bei Waitrose

Die Konferenz befasste sich mit drei Hauptthemen, welche die von Waitrose unternommenen Veränderungen des Online-Erlebnisses umrissen. Diese Unternehmungen erlauben dem Einzelhändler nicht nur, sich im digitalen Zeitalter gegen harte Konkurrenz im Lebensmittelsektor durchzusetzen, sondern auch die Kundenzufriedenheit und damit ebenfalls die Vertriebszahlen zu steigern. Diese unten aufgelisteten Themen möchte ich in diesem Artikel kurz vorstellen und in deren Kontext einen Ausblick für den Online-Handel geben. Und zwar ging es bei der Konferenz um:

• Verbesserungen im digitalen Bereich
• Ausgewählten Online-Content
• Personalisierung

Verbesserungen im digitalen Bereich

Nach sorgfältig durchgeführten Testläufen mit Kunden wurden zunächst einige praktische Verbesserungen des Waitrose Online-Erlebnisses vorgenommen. Der größte Launch in diesem Jahr war die neue iOS-App, die es einfacher macht, nach freien Zeitfenstern für die Lebensmittellieferung zu suchen und diese im Anschluss zu buchen. Als Reaktion auf die gestiegene Nachfrage nach Lieferungen am Folgetag wurden außerdem die Cut-off-Zeiten von 11.45 Uhr auf 22.00 Uhr verlängert, sodass Kunden nun in der Lage sind, Bestellungen noch am Vortag bis 23.00 Uhr ändern zu können – egal, ob es sich dabei um eine Lieferung um sechs Uhr morgens handelt. Ein weiteres Novum ist die Rezeptfunktion auf der Website, die es erlaubt, nach Rezepten zu suchen und mit nur einem Klick die benötigte Zutatenmenge auswählen zu können.

Ausgewählter Online-Content

Der vom Online-Team erstellte Content basiert auf einem guten Kompromiss zwischen Inhalten, welche die Kunden ansprechen und gleichzeitig die Expertise des Lebensmittelhändlers hervorheben. Im Gegensatz zu Inhalten anderer Supermärkte versuchen sie nicht nur, eine bloße Auflistung der Lebensmittel zu stellen, sondern den Kunden durch passenden Content zu beraten, um so das Einkaufserlebnis zu verbessern. Konkret heißt das, dass Kunden nicht nur eine reine Aufführung verschiedener Lebensmittel auf der Website finden, sondern z.B. auch Artikel mit Tipps und Tricks vom Einkaufsteam erhalten.

Mithilfe mehrerer Initiativen versucht Waitrose, das Online-Kundenerlebnis zu verbessern

Personalisierung

Auch wenn tatsächlich passende Personalisierung noch schwer zu erreichen ist, teilt Waitrose Kunden basierend auf ihrem Kaufverhalten in mehrere Hauptsegmente, wie etwa Familien, Vegetarier, Top-Kunden usw. ein. Besucht ein Kunde im Anschluss seines letzten Einkaufs noch einmal die Website, wird automatisch der für ihn passende Content gezeigt. So landen Vegetarier bei der Auswahl ihres Weihnachtsessens direkt bei fleischlosen Alternativen, während beim Familiensegment die Auswahloption für größere Packungen angezeigt wird.

Typisch britisch: Auch das Wetter spielt beim personalisierten Content eine besondere Rolle. Während es an einem Ferienwochenende in einer Region etwas wärmer war, wurden dort sonnige Freizeitbilder gezeigt, an kühleren Orten jedoch vermehrt Artikel für das Haus in den Vordergrund gestellt.

Ausblick

Wie einige Ankündigungen kürzlich verlauten ließen, arbeitet die Supermarktkette weiterhin an innovativen Konzepten. Ein Beispiel dafür liefert der sich im Test befindliche „Außer Haus“ Service, bei dem Lebensmittel vor Ort geliefert und sogar im Kühlschrank verstaut werden, ohne dass der Kunde dafür zu Hause anwesend sein muss. Dies geschieht mithilfe smarter Türschlösser, dank derer Lieferanten in die Wohnungen kommen können.

Waitrose testet zurzeit den „Außer Haus“ Online-Lieferservice (Fotoquelle: Waitrose)

Fazit

Die Herausforderung für jeden Einzelhändler besteht darin, sicherzustellen, dass das, was ihn auf Filialebene definiert, auch auf das Online-Erlebnis übertragen wird. Für eine Supermarktkette wie Waitrose, die sich durch Kompetenz und starke Bindung an seinen Kundenstamm auszeichnet, ist dies von besonders großer Bedeutung.

Es ist daher interessant zu verfolgen, wie Waitrose bei den Verbesserungen auf seine Kunden und deren Einkaufserfahrungen eingeht. Die Möglichkeit, nun auch Bestellungen am darauffolgenden Tag zu erhalten ist dabei von wesentlicher Bedeutung. Aber auch die Testphase der „Außer Haus“ Option zeigt, dass Waitrose in U.K. den Weg vorangeht, wobei es abzuwarten bleibt, ob der Einzelhändler dafür die entsprechende Nachfrage erhält. Sollte dies tatsächlich auf große Resonanz stoßen und letzten Endes die Bilanz stimmen, könnte dies die nächste große Entwicklung für den Online-Handel sein.